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ipd產(chǎn)品管理培訓(xùn)

 

【課程背景】

在集成產(chǎn)品開發(fā)模式（IPＤ)下產(chǎn)品生命周期管理模式包括工作流程、工作內(nèi)容及主要的活動，管理團(tuán)隊的設(shè)置及考核指標(biāo)等。

公司對新產(chǎn)品創(chuàng)新的投資來自市場現(xiàn)有產(chǎn)品的利潤，因此，努力優(yōu)化產(chǎn)品上市后的生命周期管理就顯得非常重要。從長遠(yuǎn)來看，對任何公司而言，不重視產(chǎn)品上市后的生命周期管理，對產(chǎn)品和收益缺乏關(guān)注，會給新產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)規(guī)劃帶來很大的風(fēng)險，進(jìn)而影響公司的業(yè)績。因此，產(chǎn)品生命周期管理勢在必行。但實際上，許多公司在產(chǎn)品發(fā)布后并沒有指定專門的團(tuán)隊和負(fù)責(zé)人來具體管理某產(chǎn)品或產(chǎn)品線，而是采取拋過墻的方式，產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊在產(chǎn)品上市后就全部交給公司的市場部門和銷售部門進(jìn)行統(tǒng)一的管理，進(jìn)行市場策劃、促銷和銷售。并且這類公司對產(chǎn)品的退市管理非?；靵y，沒有退市標(biāo)準(zhǔn)、退市決策不規(guī)范、退市的相關(guān)活動不協(xié)調(diào)、造成很多的物質(zhì)積壓和浪費，從而沒有達(dá)到產(chǎn)品策劃時預(yù)期的目標(biāo)。

所謂產(chǎn)品生命周期管理（Product Life-Cycle Management，PLM），就是指從人們對產(chǎn)品的需求開始，到產(chǎn)品淘汰報廢的全部生命歷程。PLM是一種先進(jìn)的企業(yè)信息化思想，它讓人們思考在激烈的市場競爭中，如何用最有效的方式和手段來為企業(yè)增加收入和降低成本。

本課程就是針對采用IPD流程進(jìn)行研發(fā)的企業(yè)如何進(jìn)行產(chǎn)品上市管理和產(chǎn)品生命周期管理中遇到的各種問題進(jìn)行深入解讀的課程。

 

【課程收益】

基于IPD流程深入理解產(chǎn)品生命周期的概念和意義

掌握甄別互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生命周期的方法和依據(jù)

深入剖析和拆解生命周期各個階段的特點、戰(zhàn)略導(dǎo)向、運營重點和相關(guān)核心關(guān)鍵指標(biāo)和可能會遇到的各種坑

梳理運營工作的總體流程和個環(huán)節(jié)要點，以及如何對運營動作的有效性進(jìn)行驗證的具體實操方法和理論。

加深產(chǎn)品定位和差異化策略對于運營工作的重要性的認(rèn)知

結(jié)合受訓(xùn)公司產(chǎn)品線來去理解產(chǎn)品生命周期的管理思維體系

 

【課程大綱】

一、產(chǎn)品生命周期管理的本質(zhì)是什么——將產(chǎn)品推向市場，運營和銷售

1、產(chǎn)品運營和銷售的區(qū)別和關(guān)聯(lián)是什么？

2、產(chǎn)品上市與生命周期管理在IPD中的位置

3、產(chǎn)品上市營銷的問題

產(chǎn)品方面的問題

產(chǎn)品質(zhì)量問題

產(chǎn)品供應(yīng)問題

產(chǎn)品升級換代問題

營銷工具方面的問題

營銷工具不完善

工具沒有滿足營銷需求

工具與客戶場景不匹配

營銷工程師能力需提升

識別客戶價值

不知道怎么傳遞產(chǎn)品價值

IT系統(tǒng)缺乏或不完善

 

二、面向產(chǎn)品的上市：建設(shè)產(chǎn)品營銷工具，讓產(chǎn)品好賣

1、構(gòu)建產(chǎn)品上市的營銷能力

產(chǎn)品與上市的關(guān)系

彈藥——產(chǎn)品、解決方案

武器準(zhǔn)備——MPP面向產(chǎn)品的上市

目標(biāo)選擇——MTL面向客戶的上市

基礎(chǔ)理論：4P、4C、4S、4R、4V、4S

2、MPP面向產(chǎn)品的上市：建設(shè)產(chǎn)品營銷工具，讓產(chǎn)品好賣

4P營銷——產(chǎn)品是起點

MPP四步走：概念和計劃階段→開發(fā)階段→驗證階段→發(fā)布階段

營銷過程質(zhì)量管理三個市場評審點：MR1→MR2→MR3

營銷工具分類

營銷工具清單

產(chǎn)品上市團(tuán)隊管理

 

三、MTL面向客戶的上市：以客戶為中心，定義和優(yōu)選細(xì)分客戶

1、4S營銷首先關(guān)注消費者

2、市場到線索

市場洞察

市場管理五個階段

聯(lián)合創(chuàng)新

銷售運營和賦能

營銷活動

 

四、產(chǎn)品定價：客戶負(fù)擔(dān)得起、企業(yè)有利潤、價格有競爭力

1、產(chǎn)品定價的本質(zhì)是商業(yè)模式的設(shè)計——道

2、產(chǎn)品定價和營銷的關(guān)系

3、常見的各種定價方法——術(shù)

4、產(chǎn)品定價流程

 

五、生命周期管理：通過產(chǎn)品運營，達(dá)成商業(yè)目標(biāo)

1、產(chǎn)品生命周期與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系

2、什么是產(chǎn)品生命周期

3、為什么要關(guān)注是產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期越來越短

要審時度勢，不同階段做出不同的判斷與決策

產(chǎn)品生命周期的不同階段需要不同的市場營銷、財務(wù)、制造、采購和人事 策略

4、產(chǎn)品生命周期不同階段企業(yè)的側(cè)重點

投入期什么最重要:創(chuàng)新能力

成長期什么最重要:銷售

成熟期什么最重要:利潤

衰退期什么最重要：成本

5、產(chǎn)品生命周期管理與波斯頓矩陣

6、產(chǎn)品生命周期管理與創(chuàng)新擴(kuò)散曲線

7、運營績效管理

8、產(chǎn)品研發(fā)維護(hù)

9、產(chǎn)品終止管理

10、產(chǎn)品生命周期管理團(tuán)隊

 

六、產(chǎn)品生命周期各階段詳解(特點、策略、數(shù)據(jù)指標(biāo)、誤區(qū)等)

1、引入期：前途莫測

特點

想的多做的快

前途方向迷茫

用戶對產(chǎn)品陌生

用戶增長緩慢

產(chǎn)品簡單粗糙

戰(zhàn)略重點：活下來

尋找有價值的需求；

打造更好的解決方案，完成1.0版本；

獲取種子用戶；

通過反饋和數(shù)據(jù)驗證需求和功能；

決策下一步（優(yōu)化迭代回滾重選）

1.0版本的必備功能

核心功能——根據(jù)有價值的需求給的解決方案；

系統(tǒng)消息——內(nèi)容推薦、通知、關(guān)系鏈，用戶的聯(lián)動；

意見反饋——在引入期重要，是種子用戶的驗證反饋。

版本自升級——提示用戶升級。

數(shù)據(jù)指標(biāo)

留存率：看對用戶的吸引力、價值。留存率表明需求沒價值或解決方案不對。

轉(zhuǎn)化率：看多個功能及解決方案間，用戶比較喜歡哪個。

陷阱

充分論證需求的價值： 杜絕“拍腦袋、拍大腿、拍屁股”，論證不充分；

專注核心功能： 專注解決核心需求；

慎選種子用戶： 種子用戶重在質(zhì)量，要精準(zhǔn)拉目標(biāo)用戶，否則反饋是錯誤的。

2、成長期：欣欣向榮

特點：產(chǎn)品得到驗證—用戶開始熟悉產(chǎn)品—發(fā)展增速最快—產(chǎn)品更新迭代快—重市場運營推廣—競爭者紛紛加入。

戰(zhàn)略重點

拉新用戶——投資人關(guān)心是否高速增長

塑造品牌知名度和用戶口碑

留住用戶（建立關(guān)系、沉淀內(nèi)容）——讓用戶與人、內(nèi)容建立關(guān)系；讓用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容

探索商業(yè)模式

數(shù)據(jù)指標(biāo)

新增用戶

（新）用戶增長率

留存率：此階段最重要指標(biāo)，分析留不住用戶的原因

渠道質(zhì)量：錢應(yīng)當(dāng)向哪個渠道“砸”

陷阱

成長期的假象——要看留存率，防止“羊毛黨”

快速迭代——競爭對手會起來，盡快占領(lǐng)市場

建立競爭門檻——爭取形成護(hù)城河

聰明的砸錢——砸錢到目標(biāo)客戶

成長期案例

3、成熟期：中年危機(jī)

特點：產(chǎn)品核心功能穩(wěn)定—用戶量穩(wěn)定波動—競爭格局固化—產(chǎn)品提升用戶體驗

戰(zhàn)略重點

商業(yè)利益*化 必須要賺錢

 活躍老用戶（產(chǎn)品+運營）

爭取新用戶

尋找新的業(yè)務(wù)方向（業(yè)務(wù)相關(guān)性）

對應(yīng)的公司融資發(fā)展階段：對應(yīng)C輪及以后。

數(shù)據(jù)指標(biāo)

 大盤用戶

活躍度（時長、頻次）

留存率

營收利潤

陷阱

警惕惰性和慣性

主動求變求新

商業(yè)化切記殺雞取卵——不能影響用戶核心功能操作

成熟期案例

4、衰退期：茍延殘喘

特點：產(chǎn)品失去活力—有更好的競品出現(xiàn)—用戶流失明顯—市值大幅下降、退市—公司節(jié)省開支、裁員

戰(zhàn)略重點

減少用戶流失（原因+措施）

流失用戶召回

尋找創(chuàng)新積極轉(zhuǎn)型

數(shù)據(jù)指標(biāo)

 大盤用戶

留存率

流失用戶召回率

營收利潤

陷阱

放棄治療

榨取最后一滴油

怠慢最忠實的用戶——不能怠慢死忠用戶

衰退期案例：（此階段要學(xué)會變化、學(xué)會轉(zhuǎn)型）

5、產(chǎn)品生命周期策略總結(jié)

試快穩(wěn)撤

產(chǎn)品的生命周期---產(chǎn)品層次

產(chǎn)品的生命周期---運營走向

營銷組合方向

6、如何甄別產(chǎn)品生命周期

用戶曲線

產(chǎn)品及市場信息

類比判斷法

 

七、比增長更重要的是產(chǎn)品定位

1、客戶問題解讀：產(chǎn)品品種過多，市場覆蓋度高但缺少精品爆款

2、比用戶增長更重要的是產(chǎn)品定位

什么叫定位及其重要性

拋開數(shù)字背后的真相→產(chǎn)品價值和定位

3、幾種不同的定位方法

細(xì)分市場定位

心智定位

戰(zhàn)略曲線定位

象限圖定位

4、不停的調(diào)整定位，就是在不停的調(diào)整你的增長策略

 

八、用戶生命周期與相關(guān)指標(biāo)

1、鯨魚模型:用戶生命周期及凈值管理

鯨魚模型

如何讓用戶生命周期凈值*化

用戶生命旅程

2、不同階段的用戶運營重點是什么？

激活

轉(zhuǎn)化

留存

喚醒

召回

3、AARRR海盜模型及相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)詳解

拉新

激活

留存

支付

傳播

數(shù)據(jù)指標(biāo)體系與增長飛輪

用戶數(shù)據(jù)

行為數(shù)據(jù)

產(chǎn)品數(shù)據(jù)

4、如何選擇指標(biāo)

好的指標(biāo)，應(yīng)該是比率

根據(jù)業(yè)務(wù)重點找核心指標(biāo)

5、虛榮指標(biāo)和北極星指標(biāo)

什么是虛榮指標(biāo)和北極星指標(biāo)

不同產(chǎn)品有不同的北極星指標(biāo)

北極星指標(biāo)的原則

北極星指標(biāo)相關(guān)產(chǎn)品案例

 

九、用戶留存指標(biāo)詳解

1、留存指標(biāo)是產(chǎn)品所有指標(biāo)中最重要的一個指標(biāo)！

2、不管獲客怎么樣，留存率會改變累積用戶的斜率

3、RARRA模型突出了用戶留存的重要性

4、RARRA模型的真正的價值

實現(xiàn)二次購買/復(fù)購，拉長用戶的生命周期

實現(xiàn)交叉購買

實現(xiàn)低成本的拉新獲客

5、留存率累計效應(yīng)差距巨大

6、留存和用戶生命周期、收入的關(guān)系

7、留存的幾種算法

用戶屬性

時間維度

8、留存分析模型一：Cohort Analysis

新老用戶同期群分析(Cohort Analysis)方法

如何繪制同期群數(shù)據(jù)表

如何分析同期群的數(shù)據(jù)：橫向、縱向

為什么要區(qū)分新、老用戶

留存用戶的顆粒度拆分及黏性指標(biāo)分析

DAU/MAN：用戶黏性指標(biāo)分析

用戶分層模型：RFM

什么是R/F/M

RFM→FMR→FMP

RFM的優(yōu)點和局限性

RFM的深層問題

9、留存分析模型二：渠道同期群分析方法

10、留存分析模型一：產(chǎn)品功能留存矩陣

分析了解各個功能的價值

找到各個功能的提升空間

通過功能優(yōu)化來整體提升用戶留存

案例：咪咕音樂：如何找到影響留存率的最關(guān)鍵核心指標(biāo)以及如何設(shè)計優(yōu)化方案

找到提升用戶留存率的關(guān)鍵點（Magic Number）

思考題：假設(shè)收藏功能對于留存率的重要性是顯著的，那么你打算怎樣優(yōu)化收藏功能呢？從哪幾個維度或方法進(jìn)行優(yōu)化

 

十、常見問題探討

1、MPP和MTL如何配合

2、市場和銷售是否要分離

3、市場部通常有哪些職責(zé)？

4、銷售團(tuán)隊執(zhí)行什么流程？

5、PDT與LMT是否可以合并？

6、PDT與LMT如何配合？

 

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