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營銷分析策劃課程

 

【課程學(xué)員】

企業(yè)CEO、營銷總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、分公司總經(jīng)理、銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、資深銷售骨干、營銷骨干。

 

【課程說明】

華為采用的客戶洞察方法稱之為“五看”，看宏觀、看行業(yè)、看客戶、看競(jìng)爭(zhēng)、看自身。但是對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，五看對(duì)于企業(yè)資源的投入與能力要求太高，是可望而不可及的。那如何簡(jiǎn)化與適配才能適應(yīng)本企業(yè)的需要？首要是看客戶，因?yàn)樗械臋C(jī)會(huì)都是客戶給與的。其次是看競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的管理是要建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較差異，否則看到了機(jī)會(huì)也拿不到。

 

［課程定位］

本課程致力于通過對(duì)業(yè)界標(biāo)桿企業(yè)市場(chǎng)洞察工作的研究，為企業(yè)建立支撐業(yè)務(wù)決策的洞察能力提供實(shí)操性的方法論、流程

 

【課程收益】

研討學(xué)習(xí)業(yè)界標(biāo)桿企業(yè)市場(chǎng)洞察的流程與方法，統(tǒng)一市場(chǎng)洞察的價(jià)值與認(rèn)識(shí);

圍繞市場(chǎng)洞察框架學(xué)習(xí)各階段工作開展的方式;

 

【教學(xué)大綱】

一、市場(chǎng)洞察方法論介紹

1、市場(chǎng)洞察的基本概念

2、市場(chǎng)洞察場(chǎng)景1：支持公司戰(zhàn)略制定與調(diào)整

3、市場(chǎng)洞察場(chǎng)景2：面向市場(chǎng)或者細(xì)分市場(chǎng)的拓展

4、市場(chǎng)分析簡(jiǎn)介

市場(chǎng)細(xì)分的主要業(yè)務(wù)場(chǎng)景與核心

市場(chǎng)趨勢(shì)維度

客戶發(fā)展趨勢(shì)

市場(chǎng)趨勢(shì)整合

市場(chǎng)趨勢(shì)總結(jié)：按影響，可能性，時(shí)間窗進(jìn)行預(yù)測(cè)和整理

市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)核心方法

綜合多方數(shù)據(jù)，提升市場(chǎng)增長預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掃描的個(gè)維度

5、客戶分析簡(jiǎn)介

客戶細(xì)分

客戶行為分析

客戶體驗(yàn)測(cè)量

6、市場(chǎng)洞察常用工具

行業(yè)掃描表

行業(yè)吸引力評(píng)估表

行業(yè)關(guān)鍵成功要素分析表

 

二、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)體系

1、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的能力階段

2、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集

3、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析

a) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維析及主要方法

b) 舉例：定標(biāo)比超法

c) 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)管理分析-輸入與輸出

 

三、客戶洞察流程與方法

1、選擇比努力更重要

2、構(gòu)建客戶關(guān)系管理流程

3、重點(diǎn)客戶分析方法

4、總部客戶洞察：基于客戶價(jià)值進(jìn)行選擇

客戶洞察支撐了戰(zhàn)略當(dāng)中的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

客戶選擇：客戶選擇是驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵

價(jià)值主張：是客戶能夠從你這里得到的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的、有形的特性

價(jià)值主張的思考要點(diǎn)

價(jià)值獲?。喝绾潍@取利

分析客戶需要的交易模式

活動(dòng)范圍：業(yè)務(wù)的經(jīng)營范圍和角色

價(jià)值鏈分析：價(jià)值鏈基礎(chǔ)信息表

價(jià)值鏈圖：確定參與者、定位、關(guān)系、價(jià)值傳遞鏈條

理解最終用戶：發(fā)現(xiàn)與客戶業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)關(guān)系

從最終客戶需求看業(yè)務(wù)市場(chǎng)狀態(tài)

持續(xù)價(jià)值：可持續(xù)性價(jià)值增值（戰(zhàn)略控制）

客戶關(guān)系是一種深層次的戰(zhàn)略控制點(diǎn)

風(fēng)險(xiǎn)管理

5、一線客戶洞察：基于業(yè)務(wù)洞察發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)

以客戶檔案/供應(yīng)商檔案為載體

基于市場(chǎng)洞察匯總機(jī)會(huì)點(diǎn)并對(duì)年度主要市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行描述

存量市場(chǎng)分析

客戶經(jīng)營分析

基于客戶投資計(jì)劃分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

客戶組織架構(gòu)分析

關(guān)鍵職位KPI權(quán)重

采購/供應(yīng)商策略

基于權(quán)力地圖進(jìn)行客戶關(guān)系規(guī)劃

 

四、營銷策劃的操作

1、營銷活動(dòng)的準(zhǔn)備階段

營銷活動(dòng)策略選擇

制定營銷活動(dòng)策劃的5大步驟

營銷活動(dòng)的創(chuàng)意方法

2、營銷活動(dòng)過程管理

常見的營銷活動(dòng)方式

營銷活動(dòng)的整合傳播策略制定

營銷活動(dòng)實(shí)施管理流程圖

3、營銷活動(dòng)的執(zhí)行

營銷活動(dòng)實(shí)施的節(jié)點(diǎn)

營銷活動(dòng)前準(zhǔn)備

營銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)規(guī)劃的重點(diǎn)

4、營銷活動(dòng)的后續(xù)總結(jié)

 

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