品牌是靈魂，更是使命（咨詢執(zhí)業(yè)筆記）
何伏 全案咨詢知名專家
古往今來，許許多多的企業(yè)都在追逐金錢的忙碌中死去了，唯有少數(shù)偉大的品牌在銹銅鑄就的商業(yè)原野上，像玫瑰花一樣綻放。
偉大的商業(yè)帝國絕非通過廉價(jià)口號、酒宴與派對、資本魔術(shù)、密室設(shè)計(jì)、狂轟濫炸的促銷、放衛(wèi)星達(dá)成的。偉大的企業(yè)是有堅(jiān)定的信仰的，偉大的品牌是屬于天空的、遠(yuǎn)方的。
品牌是一個(gè)企業(yè)存在和發(fā)展的靈魂，成就一個(gè)強(qiáng)大的*，是我們的*使命。一個(gè)充滿激情和充沛生命力的品牌（信仰）最終體現(xiàn)在產(chǎn)品上，體現(xiàn)在圍繞*產(chǎn)品的創(chuàng)新上，體現(xiàn)在厚積薄發(fā)的“十年磨一劍”中。一個(gè)問題的解決總是依賴于與問題相鄰的更高的一級，即問題絕不可能在它所出現(xiàn)的那一層面得到解決。
世界是復(fù)雜的，但復(fù)雜的東西是可以進(jìn)行簡單化處理的。抓住事物的主要矛盾，抓住關(guān)鍵，就能抓到本質(zhì)性的東西。任何事物都只有一個(gè)本質(zhì)，品牌也不例外。只有抓住品牌的本質(zhì)，才能更好地建設(shè)品牌、傳播品牌，不斷地為品牌注入活力，讓品牌展現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力、文化和魅力。
什么是品牌？這個(gè)問題聽上去簡單，但并不容易回答。目前對品牌的誤解很多。其實(shí)，品牌不是靠廣告和宣傳形成的認(rèn)知，而是用戶在與產(chǎn)品及企業(yè)多方位互動(dòng)中形成的情感。這種情感以“信任”為基礎(chǔ)，逐步上升到“贊賞”、“喜愛”和“敬仰”的更高層次。在數(shù)字化時(shí)代，品牌內(nèi)涵從工業(yè)化時(shí)代的“品質(zhì)”和“品位”，演化為內(nèi)容更加豐富的“體驗(yàn)”和“引領(lǐng)”，品牌和用戶的關(guān)系更加個(gè)性化與親密化，“喜愛”和“敬仰”型品牌成為可能。
作為情感型決策捷徑，品牌通過影響用戶的第一系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)用戶行為，而構(gòu)建用戶情感的關(guān)鍵是“價(jià)值”、“文化”和“關(guān)系”。為了高效地打造品牌，企業(yè)必須圍繞這三個(gè)方面構(gòu)建自身的核心組織能力。
我們比較認(rèn)同“品牌是產(chǎn)品和文化價(jià)值觀”的觀點(diǎn)。這里的產(chǎn)品是廣義的產(chǎn)品，包括商品、服務(wù)，也包括場景。一旦產(chǎn)品在消費(fèi)者大腦中留下的不僅僅是實(shí)體產(chǎn)品“好吃好用”的印象，還有符號化、故事性、風(fēng)格、情感等虛擬要素，就成為品牌。所以，產(chǎn)品和渠道并不等同于品牌，很多產(chǎn)品只是有Logo牌子或有名字的牌子。面對更加年輕化（“90后”“00后”成為未來消費(fèi)主流），年輕態(tài)（優(yōu)質(zhì)中產(chǎn)、銀發(fā)貴族），新媒體等需求，品牌更聚焦于“品牌＝產(chǎn)品＋人格化”，具有虛擬要素的品牌更加像人一樣有性情，讓消費(fèi)者感到親切，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的喜愛。
從消費(fèi)者的角度看品牌，根據(jù)前文基于生物學(xué)視角對品牌的解釋，我們提出認(rèn)知效率的概念：為了便于搜索，通過強(qiáng)有力的符號、色彩、短語定位等方式占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
但從更長期的角度來看，產(chǎn)品在消費(fèi)者觸點(diǎn)所形成的影響力日積月累，最后使品牌凝聚成了一種文化現(xiàn)象和價(jià)值觀。例如，消費(fèi)者喜好大國崛起的故事，進(jìn)而出現(xiàn)國潮產(chǎn)品的興起。從更長期看，消費(fèi)者的認(rèn)知效率是逐步下降的。
這樣看來，說“品牌存在于用戶的心中，而非頭腦中”更為準(zhǔn)確，即品牌存在于用戶的感性世界，而非理性世界?？梢哉f，無情感無品牌。
我們逐步從實(shí)戰(zhàn)角度發(fā)現(xiàn)了品牌的另一種本質(zhì)。品牌可以理解為一個(gè)積累消費(fèi)者“認(rèn)知”的大池子，消費(fèi)者每次和產(chǎn)品或場景進(jìn)行接觸，就會(huì)向這個(gè)大池子里增加或減少一點(diǎn)“認(rèn)知分值”。比如消費(fèi)者每一次投訴就是一次減分，每一次營銷廣告投入就是向池子里進(jìn)行一次充值，消費(fèi)者的每一次正向體驗(yàn)也會(huì)增加一點(diǎn)分值。當(dāng)池子里的“認(rèn)知分值”滿到一定階段后，就可以兌換一些盈利并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。反之，如果一直消耗池子里的分值，品牌資產(chǎn)價(jià)值就會(huì)逐步消減。這是一個(gè)非常形象的比喻。簡而言之，品牌價(jià)值是一個(gè)非常長期的、持續(xù)的綜合投入和維護(hù)的結(jié)果，積累到一定程度就可以進(jìn)行一次變現(xiàn)。
我認(rèn)為，品牌的本質(zhì)就是“產(chǎn)品的顧客化”。簡言之，品牌的本質(zhì)就是“如何在消費(fèi)者心中擁有一個(gè)名稱”。對于顧客而言，產(chǎn)品是什么、是否屬于某個(gè)領(lǐng)域的認(rèn)知范疇，即你的產(chǎn)品能否轉(zhuǎn)化為他們頭腦中一種獨(dú)特的印象，這就是產(chǎn)品的顧客化過程。
企業(yè)打造品牌就是先在用戶心中構(gòu)建“信任”情感，然后逐漸升級到“贊賞”、“喜愛”和“敬仰”等強(qiáng)度更高的情感。這種情感關(guān)聯(lián)的建立和升級就代表品牌建設(shè)的四個(gè)階段。因此，雖然可以說打造品牌就是打造“品牌聯(lián)想”，但真正圍繞品牌的“聯(lián)想”不是一個(gè)個(gè)“概念”或“含義”，而是“情感”或“感受”。
因此，品牌以情感的方式長期存在用戶心中。當(dāng)用戶受到和品牌相關(guān)的外部刺激后，關(guān)于這個(gè)品牌的特定的情感和感受會(huì)從“心”中被提取出來，而非主流品牌理論所說的一系列詞語和形象記憶，即“品牌聯(lián)想”，這種感受或情感就直接驅(qū)動(dòng)用戶決策?；谛畔⒂洃浀?ldquo;品牌聯(lián)想”不是品牌的本質(zhì)，而基于情感記憶的“品牌聯(lián)情”才是品牌的真正形態(tài)。
所以，品牌作為一種情感記憶，代表的是一種情感型用戶“關(guān)系”?？梢哉f，所有的品牌都是“關(guān)系型”品牌。
舉例來說，市面上有數(shù)十種牙膏，你要買牙膏時(shí)會(huì)首先想到什么？你所想到的名字就是品牌，因?yàn)樗呀?jīng)完成了顧客化、專屬化。在終端進(jìn)行選擇時(shí)，顧客看到云南白藥牙膏時(shí)，他會(huì)認(rèn)為這個(gè)牙膏比較貴，且具有止血功效。既然顧客對云南白藥牙膏進(jìn)行了認(rèn)知范疇歸類，并產(chǎn)生了獨(dú)特印象“止血”，云南白藥牙膏就完成了顧客化進(jìn)程，在顧客心中留下了烙印，所以成為品牌。
相反，對于新上市的一款A(yù)牙膏，消費(fèi)者沒有接觸過任何傳播信息，也沒有使用經(jīng)驗(yàn)，僅通過外觀得知是種牙膏。此時(shí)，A牙膏僅僅是產(chǎn)品，并沒有轉(zhuǎn)化成品牌，即使冠名A品牌，對于顧客而言也毫無意義。
這再次說明，產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者購買的東西。品牌的擁有者不是企業(yè)，也不是企業(yè)的員工，而是顧客。畢竟，產(chǎn)品是基于事實(shí)的，品牌更多的是基于感受的。品牌就是消費(fèi)者對某商品或服務(wù)感受的總和。
馬克思有一句名言：“從資本到金錢是驚險(xiǎn)的一躍。”品牌從概念到認(rèn)同再到顧客化同樣是驚險(xiǎn)的一躍。要給品牌制造100個(gè)概念不難，難的是讓品牌有一個(gè)概念讓消費(fèi)者認(rèn)同，在他們心中占有一席之地。正如前面提到的，每個(gè)品牌中都一定有產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌，差別的關(guān)鍵在于產(chǎn)品在顧客的心中有沒有打下烙印，以使產(chǎn)品完成顧客化過程。
我們知道，產(chǎn)品的顧客化過程中，品牌最終的作用力在于人，所以品牌的本質(zhì)離不開人。品牌與消費(fèi)者是密不可分的。消費(fèi)者的行為有其規(guī)律性與目的性，所以品牌必須順應(yīng)行為規(guī)律、滿足消費(fèi)者的消費(fèi)目的、創(chuàng)造功利價(jià)值，這是品牌產(chǎn)生的基礎(chǔ)。
在功利價(jià)值的基礎(chǔ)上，我們再來思考精神層面。產(chǎn)品的顧客化過程是產(chǎn)品上升為品牌的過程，即顧客使用產(chǎn)品的主觀實(shí)踐和客觀感受的過程；品牌策劃的作用則是在把握客觀環(huán)境（消費(fèi)環(huán)境、營銷環(huán)境、社會(huì)環(huán)境）的基礎(chǔ)上，有力地推動(dòng)產(chǎn)品的顧客化進(jìn)程，鞏固和加深顧客的感受。最終，從品牌的角度出發(fā)，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系可以歸納為感知、融合、統(tǒng)一。
1.感知過程中，消費(fèi)者對該種商品形成了自己的判斷和認(rèn)知，并不斷地進(jìn)行選擇、淘汰。2）融合過程中，消費(fèi)者把品牌融進(jìn)了自己的日常生活中，使品牌在其頭腦中形成了某種記憶和標(biāo)準(zhǔn)。比如，人們會(huì)從迪士尼聯(lián)想到歡樂，想到迪士尼就會(huì)想到好玩，這就是迪士尼給顧客留下的印象。3）統(tǒng)一過程中，即產(chǎn)品的顧客化過程中，消費(fèi)者與品牌形成了某種默契，品牌也就由此形成。產(chǎn)品的顧客化過程并不是經(jīng)營者的一廂情愿，而是消費(fèi)者從感知、融合到最終統(tǒng)一的結(jié)果。顧客化之后的品牌形成了一個(gè)獨(dú)特標(biāo)簽，即我的品牌或者我喜愛的品牌。至于這個(gè)品牌的產(chǎn)地、歸屬，則顯得不那么重要了。
比如，西裝品牌BOSS究竟是哪個(gè)國家的，大多數(shù)顧客都分辨不清。BOSS這個(gè)品牌起源于意大利，隨后在法國上市，后來又被日本人收購，幾年之后日本人賺了錢，又將其賣給意大利公司，品牌的所有者變來變?nèi)ィ]有影響品牌的價(jià)值，原因是品牌已經(jīng)完成了顧客化過程。
這種顧客化最終的落腳點(diǎn)是顧客的心中。我一直認(rèn)為，世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)是品牌，品牌在消費(fèi)者心中的地位是最難以被復(fù)制的。換言之，品牌率先占位的個(gè)性化聯(lián)想是最難以被復(fù)制的。
一旦一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中率先占據(jù)了某個(gè)認(rèn)知與聯(lián)想之位，競爭品牌想要撼動(dòng)已經(jīng)被占位的認(rèn)知與聯(lián)想幾乎是不可能的。率先在消費(fèi)者心中建立對某一品牌的認(rèn)知與聯(lián)想，這無形中就會(huì)產(chǎn)生馬太效應(yīng)，最終獨(dú)霸這一能深深觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的認(rèn)知與聯(lián)想，品牌就會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生無窮的吸引力。
這種優(yōu)勢是競爭品牌短期內(nèi)難以模仿和跟進(jìn)的，對企業(yè)可持續(xù)盈利的支撐作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過產(chǎn)品改良、提升終端、加大廣告投入等一般的營銷傳播活動(dòng)。
品牌的顧客化過程也改變了我們對于競爭地點(diǎn)的理解。我們以前認(rèn)為競爭之地在于市場、在于終端，實(shí)際上品牌的競爭是心智的比拼和較量。企業(yè)必須懂得品牌的顧客化，否則只是自己了解品牌并悶頭做品牌建設(shè)是沒有意義的。
一個(gè)小故事似乎更能說明這一點(diǎn)。一位馬戲團(tuán)馴獸師因?yàn)榉缸镆魂P(guān)3年。他在獄中太閑，于是干脆教蟑螂練習(xí)特技。經(jīng)過無數(shù)次的失敗，終于在出獄前，他訓(xùn)練出一只會(huì)表演倒立的蟑螂。出獄后，他就迫不及待地沖到離監(jiān)獄最近的酒吧，點(diǎn)了一杯酒，趁大家不注意，偷偷地把藏好的蟑螂放在吧臺(tái)上。當(dāng)蟑螂倒立在吧臺(tái)上時(shí)，馴獸師很興奮地大喊：“老板！你看！這蟑螂……”話說到一半，只聽“砰”的一聲，老板一掌打扁蟑螂，還大罵說：“死蟑螂！早上才打死幾只，現(xiàn)在又跑出來！”馴獸師還沒講完“會(huì)倒立”的話，立刻暈倒在地。這個(gè)故事告訴我們，你所認(rèn)同的事，不代表別人會(huì)認(rèn)同。
要讓別人認(rèn)同你的品牌，你就要先用心了解別人是如何認(rèn)同品牌的。換言之，價(jià)值必須是顧客認(rèn)同的價(jià)值，品牌必須完成顧客化才有意義。
同樣，管理大師*·圣吉講過一個(gè)寓言故事。一個(gè)夜晚，一位路人看到一位中年人醉醺醺地在路燈下找東西。路人就去問他找什么。中年人說，他的鑰匙掉了。路人說：“你想想看，你的鑰匙掉到什么地方了？”中年人說：“我的鑰匙掉在家門口了。”路人很奇怪，說：“鑰匙掉到家門口了，你怎么跑到馬路的路燈下找鑰匙？”中年人說：“我的家門口沒有燈。”這是西方版的《刻舟求劍》的故事。很多品牌其實(shí)都在犯類似的錯(cuò)誤，即把競爭焦點(diǎn)搞錯(cuò)了。企業(yè)如果把競爭焦點(diǎn)理解錯(cuò)了，自然也就找不到經(jīng)營企業(yè)的那把鑰匙。
《孫子兵法》一書中用了很多筆墨講述如何探明競爭地點(diǎn)、如何理解地形地貌，其中提到“知戰(zhàn)之地，知戰(zhàn)之日，則可全力而會(huì)戰(zhàn)”。如果我們不知道品牌顧客化的概念，不知道品牌是顧客心中的印象，一味地思考市場而不思考顧客，我們最終也很可能喪失品牌。
舉例來說，諾基亞這個(gè)品牌不能說不好，但是當(dāng)手機(jī)從功能手機(jī)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)變的時(shí)候，消費(fèi)者對手機(jī)的理解和認(rèn)知發(fā)生了變化，諾基亞卻沒有及時(shí)轉(zhuǎn)身，最后失掉了消費(fèi)者，品牌也從此衰敗。
總之，既然品牌是顧客心中的概念，那么只有依靠產(chǎn)品的顧客化，我們才能最終使產(chǎn)品完成向品牌轉(zhuǎn)變的一跳，企業(yè)從此也就可以收獲品牌的紅利：產(chǎn)生品牌溢價(jià)、提升無形資產(chǎn)、促進(jìn)業(yè)務(wù)增長、培養(yǎng)顧客忠誠、高筑競爭壁壘，最終獲得持續(xù)發(fā)展。
我一直認(rèn)為關(guān)于品牌最簡單的理解就是“等號”，即你的品牌和什么畫等號。這個(gè)等號直接決定品牌的顧客化進(jìn)程。品牌的歸屬，最終取決于顧客是否會(huì)選擇你的品牌。不懂品牌等號的原理，你就會(huì)犯一些低級錯(cuò)誤，導(dǎo)致品牌力逐漸下降。
日本前首相中曾根曾說：“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。”日本的品牌曾經(jīng)多么讓日本人驕傲。其實(shí)，從品牌的角度看，這很好解釋：日本的諸多品牌已經(jīng)很難在我們頭腦中和某一類產(chǎn)品畫上等號了。
*的企業(yè)品牌是完全遵照“等號哲學(xué)”的，每個(gè)品牌都是專業(yè)化的操作。例如，*的寶潔公司，其每個(gè)品牌都有準(zhǔn)確的定位海飛絲是“去頭屑”的，飄柔是“柔順頭發(fā)”的，潘婷是“營養(yǎng)頭發(fā)”的。
但日本企業(yè)就不一樣索尼是什么，沒有人說得清，所以索尼品牌看似響亮，實(shí)則很虛，根本原因就是它在顧客的頭腦中沒有建立一個(gè)等號方程式。
既然品牌的本質(zhì)是品牌的顧客化，是消費(fèi)者擁有品牌而不是企業(yè)擁有品牌，那么品牌就要建立一種連接顧客心智的通道。兩點(diǎn)之間直線最短，品牌顧客化的過程中，如何找到直線路徑就變得異常重要。最簡單的做法是聚焦并簡化路徑，即讓品牌與顧客心智直接畫等號，在顧客心智中打造心錨。從顧客認(rèn)知的角度出發(fā)，這種做法能夠有效降低營銷成本、減少傳播障礙。
比如，金庸等于武俠，瓊瑤等于言情，李小龍等于功夫，格蘭仕等于微波爐，劉翔等于110米跨欄，趙本山等于小品，萬科等于房地產(chǎn)。這些都是通過長期聚焦于某個(gè)領(lǐng)域所形成的根深蒂固的品牌等號。當(dāng)然，很多品牌的等號并不是單一的。品牌具有豐富飽滿的核心價(jià)值，能夠與很多關(guān)鍵性的字眼建立等號關(guān)系：百事可樂=新一代=年輕=性感=流行=受歡迎=好玩=……可口可樂=友愛=歡樂=體驗(yàn)=*文化=全球化=暢爽=……進(jìn)一步簡化：百事可樂=新一代可樂；可口可樂=正宗可樂。這種等號關(guān)系不一定嚴(yán)謹(jǐn)，因?yàn)槭窃陬櫩皖^腦中畫等號，于是演變成了認(rèn)知事實(shí)。
為了促進(jìn)顧客產(chǎn)生正確的認(rèn)知，商家有必要用同一主題把不同的產(chǎn)品串起來，形成能夠滲透傳播的品牌核心價(jià)值，強(qiáng)化顧客體驗(yàn)，最終沉淀成品牌個(gè)性。
總之，立足于品類和獨(dú)特價(jià)值，品牌的等號才最有價(jià)值和意義。因?yàn)槠奉愂瞧放票澈蟮牧α浚M(fèi)者在選擇商品和服務(wù)時(shí)，首先想到的是品類。比如，你買車時(shí)首先會(huì)想到是普通轎車還是越野車，是三廂還是兩廂，這就是品類；然后才會(huì)想到是豐田還是本田，是奔馳還是寶馬，這才到品牌。消費(fèi)者選擇品牌時(shí)是基于品類中的階梯進(jìn)行決策的，即不同品牌在消費(fèi)者大腦中的排序，一旦品牌做到品類的代名詞，那么選擇將會(huì)毫無懸念地發(fā)生。
當(dāng)然，品牌要做到成為某個(gè)品類的代名詞，一定是因?yàn)樗邆洫?dú)特價(jià)值，打動(dòng)了消費(fèi)者，品牌與獨(dú)特價(jià)值形成了緊密捆綁關(guān)系，最終提升了品牌在消費(fèi)者心智中品類階梯中的位次。所以，品類和獨(dú)特價(jià)值是“等號哲學(xué)”中必須考慮的關(guān)鍵要素。
忽略了這兩個(gè)要素，就會(huì)犯一些讓人啼笑皆非的愚蠢錯(cuò)誤。比如，榮昌品牌等于肛泰，因?yàn)闃s昌肛泰廣告喊了很多年，已經(jīng)緊密捆綁了這個(gè)品類，它的獨(dú)特價(jià)值就是它所傳遞的“貼肚臍，治痔瘡”，強(qiáng)調(diào)“方便、見效快”；但是，它后來延伸到了榮昌甜夢口服液這個(gè)產(chǎn)品上，這則注定會(huì)失敗，因?yàn)槠渲沃摊徦庍@個(gè)品類顯然無法與口服液這個(gè)品類共享同一品牌。
另一個(gè)例子是金利來。金利來有一句響亮的口號“金利來，男人的世界”，將金利來品牌定位表達(dá)得簡潔明了。然而，金利來不甘只做“男人”，“變性”又做了“女人”，一下子模糊了品類，其原有的為男人帶去的獨(dú)特價(jià)值自然也無法取悅女性，結(jié)局是不僅未得到女士的歡心，還削弱了原有的男子漢的陽剛之氣，最終失去了昔日男裝品類的領(lǐng)導(dǎo)者地位。這些都與品牌簡單的等號哲學(xué)相悖。
當(dāng)今的商業(yè)時(shí)代正在進(jìn)行一場翻天覆地的變化，過去從來沒有的現(xiàn)象和打法層出不窮。一個(gè)年輕網(wǎng)紅一天的帶貨額可以超過數(shù)百家線下店一年的總銷量，曾經(jīng)風(fēng)光無限的電視臺(tái)完全讓位于平民化的小視頻，沒有任何固定資產(chǎn)的企業(yè)也可以成為全球*的旅店和出行服務(wù)公司……這些變化不但顛覆認(rèn)知也顛覆行業(yè)的慣例和競爭格局。
企業(yè)再走老路肯定會(huì)被淘汰，只有脫胎換骨才能在新時(shí)代生存下去。品牌當(dāng)然也要變。沿用了幾十年的老套路都是在工業(yè)制造化時(shí)代總結(jié)出來的做法，但現(xiàn)在已經(jīng)是數(shù)字化時(shí)代了，墨守成規(guī)根本無法有所突破。
至于品牌如何變革才能與時(shí)俱進(jìn)，就要求企業(yè)先要了解商業(yè)時(shí)代變遷的特點(diǎn)和本質(zhì)。
從商業(yè)角度來看，數(shù)字化時(shí)代和前數(shù)字化時(shí)代*的不同有兩點(diǎn)：用戶賦權(quán)（customer empowerment）和網(wǎng)絡(luò)連接（network and connection）。這兩大力量將會(huì)重新塑造人類社會(huì)、商業(yè)世界和企業(yè)品牌。任何一個(gè)組織都必須在新世界重新定義自己，并找到自身的生存空間。品牌自然也不例外。擁抱變革的將是贏者，拒絕變革的必是輸家。
數(shù)字化時(shí)代是品牌管理面臨的最重大朝代變革。對積極進(jìn)取、與時(shí)俱進(jìn)的品牌而言，這是最好的時(shí)代；但對思維僵化、目光短淺的品牌來說，這則是最糟的時(shí)代，而且它們的覆滅將是定局。時(shí)代正在劇變，品牌當(dāng)然也要變。在變之前，企業(yè)需要考慮清楚：不變的是什么？無論世界怎么變，不變的是商業(yè)邏輯，它背后是不變的基本人性。人仍然需要生存、安全、溫暖、尊嚴(yán)和自我價(jià)值的體現(xiàn)，用戶仍然需要多快好省、方便易用、放心省心。
因此，對品牌而言，在劇變時(shí)代中不變的有兩點(diǎn)：第一，品牌的本質(zhì)不變，還是用戶心中對企業(yè)和產(chǎn)品的情感記憶；第二，品牌的基礎(chǔ)不變，還是持續(xù)穩(wěn)定地向用戶提供優(yōu)質(zhì)的價(jià)值。
但是，因?yàn)橛脩粜枨蟮膶哟巍⒂脩魶Q策方法、消費(fèi)場景、用戶價(jià)值的內(nèi)涵和交付方法都發(fā)生了很大的變化，打造品牌或情感記憶的方法也會(huì)有本質(zhì)的不同。那么品牌和品牌戰(zhàn)略會(huì)怎么變，應(yīng)該怎么變，這是每個(gè)企業(yè)都必須清楚的核心問題。
對企業(yè)而言，品牌仍然是承載價(jià)值含義的符號，但具體承載的價(jià)值會(huì)有很大不同。對用戶而言，品牌仍是情感，但情感的層次尤其是構(gòu)建這些情感的方式取決于品牌所處的時(shí)代大環(huán)境。從品牌的角度來看，人類商業(yè)社會(huì)可以分為三個(gè)階段：工業(yè)化時(shí)代、數(shù)字化時(shí)代和智能化時(shí)代。
品牌在隨時(shí)代變化，品牌戰(zhàn)略自然也需要與時(shí)俱進(jìn)。數(shù)字品牌不是品牌的數(shù)字化，而是數(shù)字化時(shí)代由數(shù)字化企業(yè)承載的品牌。數(shù)字品牌的關(guān)鍵不是各種數(shù)字化平臺(tái)上的傳播，而是用戶價(jià)值和體驗(yàn)的深度數(shù)字化。
數(shù)字品牌的本質(zhì)是客戶至上、體驗(yàn)為王和精準(zhǔn)價(jià)值。個(gè)人化、社交化、內(nèi)容化和娛樂化將是數(shù)字品牌的主要特征。無論是在C端還是B端市場，數(shù)字品牌的建設(shè)都需要企業(yè)的深度數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字品牌終將演化為以品牌全景體驗(yàn)為載體的智能型品牌。
誰的消費(fèi)者最會(huì)說故事，誰就擁有最強(qiáng)健的品牌。“好東西要和好朋友分享！”這句話來自奧美（臺(tái)灣）當(dāng)時(shí)的創(chuàng)意總監(jiān)王念慈，是30年前麥斯威爾咖啡的廣告詞，曾經(jīng)連續(xù)5年經(jīng)過全民票選，獲得廣告流行語金句獎(jiǎng)。主辦單位“動(dòng)腦/廣告人俱樂部”為了讓新的廣告語能夠出頭，頒了一個(gè)“*金句獎(jiǎng)”給這句話，從此這句話不必再參賽。這個(gè)廣告語通過電視廣告形成口碑傳播，在民間流傳，甚至被普遍地運(yùn)用在各行各業(yè)的宣傳之中。“好醫(yī)生要和好病人分享”“好候選人要和好選民分享”，直到近期我閱讀的一本時(shí)報(bào)出版社出版的翻譯類暢銷書中，仍然又看見了這句“好東西要和好朋友分享”。過去的口碑傳播多以口耳相傳進(jìn)行，在形式上，往往就是一句流行的廣告詞，被運(yùn)用在相關(guān)的生活場景中，成為生活用語。
口碑傳播，一種最古老的傳播方式，卻是一個(gè)傳播的未來式。因?yàn)樵谖磥?，誰的消費(fèi)者最會(huì)說故事，誰就擁有最強(qiáng)健的品牌。過去的傳播營銷，是一種單向的傳播，無論是廣告還是公關(guān)，都是以大眾傳播媒體為平臺(tái)，以不同的傳播技術(shù)為工具（嚴(yán)格而言，直銷也不例外），向目標(biāo)對象進(jìn)行有目的的宣傳。宣傳的目的正是要建立品牌的價(jià)值，以及與消費(fèi)者之間的關(guān)系。
而口碑在過去早就是用來檢驗(yàn)這些宣傳活動(dòng)是否成功的最真誠的評估標(biāo)準(zhǔn)：當(dāng)人們在聚餐時(shí)談?wù)撃愕膹V告，媒體爭相報(bào)道你的新聞，你才是真正的成功。重點(diǎn)是：“有口碑”證明曾經(jīng)到此一游，而不是像大多數(shù)的宣傳活動(dòng)一樣春過了無痕。
然而，現(xiàn)在打造口碑的過程和過去不同?；ヂ?lián)網(wǎng)的現(xiàn)代化，使人們可以在一秒之內(nèi)復(fù)制信息，借著幾乎每個(gè)人都有的社交平臺(tái)，傳播給無數(shù)的人?；ヂ?lián)網(wǎng)上的平臺(tái)，充滿著提供討論的場地，無論是官網(wǎng)、博客，還是任何一個(gè)活動(dòng)網(wǎng)站，都讓人們可以隨時(shí)隨地進(jìn)行分享與討論。這樣大量、方便、快捷的分享結(jié)果，讓消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通的效果已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廠商對消費(fèi)者的傳播。
口碑傳播，一種最古老的傳播方式，卻是一個(gè)傳播的未來式。因?yàn)樵谖磥?，誰的消費(fèi)者最會(huì)說故事，誰就擁有最強(qiáng)健的品牌。過去的傳播營銷，是一種單向的傳播，無論是廣告還是公關(guān)，都是以大眾傳播媒體為平臺(tái)，以不同的傳播技術(shù)為工具（嚴(yán)格而言，直銷也不例外），向目標(biāo)對象進(jìn)行有目的的宣傳。宣傳的目的正是要建立品牌的價(jià)值，以及與消費(fèi)者之間的關(guān)系。而口碑在過去早就是用來檢驗(yàn)這些宣傳活動(dòng)是否成功的最真誠的評估標(biāo)準(zhǔn)：當(dāng)人們在聚餐時(shí)談?wù)撃愕膹V告，媒體爭相報(bào)道你的新聞，你才是真正的成功。
重點(diǎn)是：“有口碑”證明曾經(jīng)到此一游，而不是像大多數(shù)的宣傳活動(dòng)一樣春過了無痕。然而，現(xiàn)在打造口碑的過程和過去不同。
互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代化，使人們可以在一秒之內(nèi)復(fù)制信息，借著幾乎每個(gè)人都有的社交平臺(tái)，傳播給無數(shù)的人?；ヂ?lián)網(wǎng)上的平臺(tái)，充滿著提供討論的場地，無論是官網(wǎng)、博客，還是任何一個(gè)活動(dòng)網(wǎng)站，都讓人們可以隨時(shí)隨地進(jìn)行分享與討論。這樣大量、方便、快捷的分享結(jié)果，讓消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通的效果已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廠商對消費(fèi)者的傳播。
我相信，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)和實(shí)體口碑的傳播信息量已經(jīng)超過總體傳播信息量的一半，也就是說人們在多家平臺(tái)所獲得的信息或知識(shí)總量，已經(jīng)超越廣告、公關(guān)、直銷、促銷的總和。其中，那些單價(jià)高、交易風(fēng)險(xiǎn)高的商品更加明顯。例如，旅館、金融、汽車、計(jì)算機(jī)、藥品等。人們對餐廳的偏好度更是八成以上來自口碑的影響力。
在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行口碑傳播的*的優(yōu)點(diǎn)是，一次能快速分享給很多人。至于口碑內(nèi)容的營造，則越接近真實(shí)世界的生活場景越好；同時(shí)，具有聲光電的影片總是比滿篇的文字有感染力。
規(guī)劃口碑營銷就像傳教一樣，要思考及策劃的項(xiàng)目有以下幾點(diǎn)：1.“神跡”，品牌的大理想。2.“圣經(jīng)”，品牌與產(chǎn)品的故事大綱。3.“儀式”，溝通的語言、身體語言、吉祥物、視覺藝術(shù)。4.“教堂”，討論區(qū)、博客、Messenger、社群，由文字升級為影音的分享平臺(tái)。5.“傳教士”，忠實(shí)使用者、品牌的粉絲、類別達(dá)人……事實(shí)上，若沒有“傳教士”，以上皆空。
必須找到愿意談?wù)撃愕?ldquo;傳教士”，為他們提供樂意談?wù)摰睦碛?，并且?guī)椭麄兘⑸⒉サ钠脚_(tái)與工具。這些潛在“傳教士”的特質(zhì)，原本就是喜歡發(fā)表的熱衷分享者（即使他們在現(xiàn)實(shí)世界中可能是一個(gè)害羞寡言的人），他們通常也是社交網(wǎng)絡(luò)的重度使用者。所謂“Buzz＝word of mouth＋word of mouse”（嗡嗡聲＝口耳相傳＋網(wǎng)絡(luò)口碑）。
數(shù)字時(shí)代的口碑營銷更重要。當(dāng)今數(shù)字傳播已是主流，數(shù)字營銷最美好的部分是可以根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)營銷上的課題，并立即擬定解決之計(jì)。傳播效果方面，也能得到實(shí)時(shí)回饋，于是可以實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的實(shí)時(shí)優(yōu)化。以大數(shù)據(jù)為數(shù)字營銷的基礎(chǔ)，*的好處是精準(zhǔn)，讓正確的信息在正確的時(shí)間點(diǎn)與接觸點(diǎn)，對最正確的目標(biāo)對象進(jìn)行精準(zhǔn)有效的傳播。但是，另一方面，我個(gè)人更愿意在數(shù)字環(huán)境下信息的傳染性上下功夫，在數(shù)字的生態(tài)圈中創(chuàng)造被傳遞分享的口碑作品，因?yàn)樵訌椏偸潜葋砀?更具殺傷力。
真正的數(shù)字品牌是數(shù)字化時(shí)代的品牌。對這些品牌而言，數(shù)字化不只是一種手段，更是一種全新的管理和經(jīng)營理念。因此，數(shù)字品牌代表的是貫穿用戶端到端旅程的數(shù)字化價(jià)值和體驗(yàn)，即數(shù)字化品牌全景體驗(yàn)。它的背后是數(shù)字型企業(yè)。這樣的企業(yè)在文化、經(jīng)營理念、組織架構(gòu)、運(yùn)營流程、組織能力、人力資源和用戶價(jià)值主張等層面都和傳統(tǒng)工業(yè)化企業(yè)有根本的不同。也就是說，數(shù)字品牌代表的是企業(yè)內(nèi)核和用戶價(jià)值的數(shù)字化，而不僅僅是傳播和溝通層面的數(shù)字化。
對一個(gè)企業(yè)而言，從“數(shù)字化品牌”到“數(shù)字品牌”代表一種質(zhì)的飛躍。工業(yè)化時(shí)代的企業(yè)其實(shí)無法真正進(jìn)行數(shù)字品牌的設(shè)計(jì)、創(chuàng)造和交付，要想成功打造數(shù)字品牌，企業(yè)必須首先進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字品牌代表的是數(shù)字化企業(yè)。顯而易見的是，工業(yè)化時(shí)代正在終結(jié)，而正在興起的數(shù)字化時(shí)代正從根本上重塑全球商業(yè)和人類社會(huì)。它代表一種嶄新的商業(yè)模式和文明形態(tài)。
數(shù)字化時(shí)代將物理價(jià)值轉(zhuǎn)化為數(shù)字價(jià)值，而在智能化時(shí)代，人類社會(huì)將從“由人決策”變?yōu)?ldquo;由機(jī)器決策”。在這兩個(gè)時(shí)代的演進(jìn)過程中，企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的本質(zhì)和角色正在發(fā)生重大變化。
數(shù)字化企業(yè)如此，數(shù)字品牌也是這樣。在數(shù)字化時(shí)代，品牌也必須遵守平等、開放、共享、協(xié)作和演進(jìn)的原則。具體而言，品牌要打開自己的邊界，邀請其他品牌參與，共同開拓發(fā)展空間并分享成果。
與此同時(shí)，品牌需要成為用戶的伙伴，和用戶共創(chuàng)并共同成長。同時(shí)，品牌也必須成為一個(gè)時(shí)刻演進(jìn)的活體，具有隨時(shí)洞察并激活用戶需求的能力。
目前大多數(shù)的品牌數(shù)字化都停留在比較淺的“數(shù)字化傳播”層面。真正的數(shù)字品牌必須具備依托數(shù)字化技術(shù)向用戶提供優(yōu)質(zhì)個(gè)人化價(jià)值和體驗(yàn)的能力。
建設(shè)真正的數(shù)字品牌則需要企業(yè)實(shí)現(xiàn)深層數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字品牌的更高境界就是智能品牌。品牌發(fā)展到這個(gè)階段，就可以真正向用戶提供完整優(yōu)質(zhì)的品牌全景體驗(yàn)。數(shù)字品牌不是數(shù)字化品牌，而是數(shù)字時(shí)代的品牌。
2023年2月7日星期二于武漢大智無界·空中小鎮(zhèn)
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