目前我國企業(yè)體育營銷存在的問題
(一)事先沒有做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測
曹賢龍介紹很多的企業(yè)現(xiàn)在也看到了體育營銷帶來的利益，但是在進(jìn)行體育營銷的時(shí)候，事先沒有做任何關(guān)于相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測，沒有想到如果這樣的營銷進(jìn)行下去之后沒有給企業(yè)帶來應(yīng)該得到的結(jié)果又該如何。目前看到的很多企業(yè)都是在體育營銷方面取得非常優(yōu)異的成績的企業(yè)。報(bào)道中沒有提到過體育營銷策略失敗的企業(yè)，一方面是因?yàn)檫@些企業(yè)的規(guī)模相對較小;另一方面是因?yàn)轶w育營銷畢竟是一個(gè)新型的營銷方式，不想打擊企業(yè)的積極性。
(二)與企業(yè)品牌聯(lián)系不緊密
營銷策略的效用往往不可估量，它能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速吸引公眾的眼球，達(dá)到巨大的傳播效應(yīng)。很多區(qū)域性的品牌都是借由體育營銷而一舉成為國際品牌的，如三星就是通過贊助1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)而成為家喻戶曉的品牌。
但是，體育營銷的巨大效用也意味著企業(yè)要為此付出巨大的成本。體育營銷耗資巨大，企業(yè)必須小心籌劃，才能收到應(yīng)有的效果。以奧運(yùn)會(huì)的贊助為例，隨著奧運(yùn)會(huì)影響力的提高，加入TOP計(jì)劃入場券的底線已從1984年的400萬美元漲到目前的6500萬美元。而這只是敲門磚，要想真正提升企業(yè)的品牌形象，達(dá)到預(yù)期效果，還需要3-5倍的后續(xù)資金投入?？煽诳蓸吩?998年奧運(yùn)會(huì)的促銷活動(dòng)中耗資約6億美元，在世界杯足球賽上的耗資則超過2.5億美元。體育營銷要想通過巨大的投入來換取巨大的產(chǎn)出，就必須將企業(yè)的品牌與體育活動(dòng)緊密相連。企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時(shí)，要考慮企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否適合體育營銷，企業(yè)所贊助的體育活動(dòng)受眾是否企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，進(jìn)而找到體育項(xiàng)目與企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的結(jié)合點(diǎn)。
比如吉利刀片一直贊助拳擊等競技性較強(qiáng)的體育活動(dòng)，這是因?yàn)槠淦放茟?zhàn)略體現(xiàn)的就是強(qiáng)勁優(yōu)勢。在這種品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，吉利刀片從不考慮贊助體操等軟性項(xiàng)目。而我國的很多企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時(shí)，與自己的品牌聯(lián)系不夠緊密，只是片面地認(rèn)為在體育活動(dòng)期間，大量進(jìn)行廣告就可以了。單純地為了廣告而廣告，為了贊助而贊助，沒有考慮到所贊助的體育活動(dòng)與自己的品牌聯(lián)系如何。
(三)品牌戰(zhàn)略不成熟
營銷策略跨國企業(yè)的體育營銷已經(jīng)形成了一種成熟的品牌營銷模式。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)時(shí)，可口可樂花的贊助費(fèi)是4000萬美元，與此同時(shí)可口可樂花的其他營銷費(fèi)用是4.5億美元?？煽诳蓸访炕?美元的贊助費(fèi)就同時(shí)在市場上投入11美元來鞏固和加強(qiáng)宣傳效果。從1928年可口可樂用1000箱可口可樂贊助荷蘭阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)開始，此后每一屆奧運(yùn)會(huì)上都可以看到可口可樂的標(biāo)志?？煽诳蓸分贫巳轿怀鰮舻臓I銷策略，就是要讓可口可樂在奧運(yùn)期間無處不在。
曹賢龍介紹相較于國際品牌對體育營銷的理解以及具體營銷策略的運(yùn)用，我國企業(yè)體育營銷的品牌戰(zhàn)略則顯得不成熟。雖然我國企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到體育營銷的重要性，對體育營銷也有極大的熱情，但是很多企業(yè)的體育營銷缺乏整體的戰(zhàn)略和長遠(yuǎn)考慮，只是希望通過贊助體育活動(dòng)，在活動(dòng)期間提升企業(yè)的業(yè)績，而缺乏品牌上的長遠(yuǎn)規(guī)劃。韓玉波等人(2008)在北京奧運(yùn)會(huì)前夕，對我國企業(yè)體育營銷的調(diào)查顯示，我國企業(yè)想?yún)⒓芋w育贊助的比例高達(dá)93%。而真正參加過體育贊助的企業(yè)僅占被調(diào)查企業(yè)總數(shù)的62%，仍有38%的企業(yè)不知體育贊助的真正內(nèi)涵。我國有85%的企業(yè)準(zhǔn)備投入當(dāng)年廣告資金的一半以上贊助奧運(yùn)會(huì)，企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)費(fèi)用與活化贊助權(quán)利的資金比例極不協(xié)調(diào)。
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