在傳統(tǒng)的營銷分工里，售前市場主要由廠家主導(dǎo)，售后市場大多由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商主導(dǎo)。所以我們看到的結(jié)果是：廠家的大部分資源都投放在了售前部分，無論是市場推廣，還是導(dǎo)購培訓(xùn)；售后部分則是能省則省，經(jīng)銷商做得既無資源，又無動(dòng)力，自然心不甘情不愿。所以，售后市場一直是個(gè)姥姥不親、舅舅不愛，資源不多、麻煩不少的燙手山芋。
在社區(qū)推廣的第一篇中我曾經(jīng)有過介紹，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，“經(jīng)濟(jì)公民”的消費(fèi)行為趨向保守，能不花錢的則不花，不得不花錢的盡量少花，必須要花錢的，則須有讓咱家“腰不酸、腿不疼”的舒暢。這一變化導(dǎo)致的直接后果是，消費(fèi)者購買預(yù)算減少，對產(chǎn)品的二次維護(hù)、維修以及變現(xiàn)上，將有更多的傾斜。維護(hù)、維修、變現(xiàn)過程中的消費(fèi)體驗(yàn)，也直接成為消費(fèi)者購買替換品、互補(bǔ)品以及衍生二次需求的選擇標(biāo)準(zhǔn)。售后市場成為經(jīng)銷商角逐和角力的主戰(zhàn)場，而廝殺的主題就是：有服務(wù)和沒服務(wù)，好服務(wù)和壞服務(wù)。
那什么是服務(wù)呢？能夠提供實(shí)物商品消費(fèi)以外愉悅感的行為，都可以統(tǒng)稱為服務(wù)。其實(shí)這樣說，還是顯得比較籠統(tǒng)。對于經(jīng)銷商而言，應(yīng)該以服務(wù)的交易價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)，只有那些消費(fèi)者愿意單獨(dú)付費(fèi)享受的服務(wù)，才能稱為服務(wù)商品；那些一旦收費(fèi)，消費(fèi)者就逃之夭夭的服務(wù)項(xiàng)目，充其量只能稱為服務(wù)贈(zèng)品。
比如說，地板的鋪設(shè)是專業(yè)活，光買地板不買服務(wù)，這個(gè)產(chǎn)品就沒法用，消費(fèi)者必然要為地板的鋪設(shè)服務(wù)買單，這里還包括兩例特殊情況，一例是消費(fèi)者買地板不需要提供的安裝，應(yīng)該是家里正在裝修，有裝修工人能夠完成地板鋪設(shè)，這種情況是消費(fèi)者已經(jīng)為服務(wù)商品單獨(dú)付過費(fèi)了；另一例是店家買地板送鋪設(shè)，應(yīng)該看作是價(jià)格促銷的一種形式。所以，鋪木地板服務(wù)屬于服務(wù)商品類。送貨上門屬不屬服務(wù)商品？得分情況，對于能夠拎著就走的商品，本身不存在運(yùn)輸門檻，提供送貨上門就屬于服務(wù)贈(zèng)品；對于冰箱、彩電等大件物品，存在運(yùn)輸門檻，送貨上門就屬于服務(wù)商品，消費(fèi)者也會(huì)愿意為此買單。而有些照明企業(yè)，提出所謂的上門燈具檢修服務(wù)，對于消費(fèi)者來說既沒有迫切地需求、也沒有明確的技術(shù)門檻，就只能屬于典型的贈(zèng)品服務(wù)了。
正因?yàn)榉?wù)不像產(chǎn)品、不是價(jià)格，看不見摸不著，還沒法衡量。廠家將售后的服務(wù)職能讓位給經(jīng)銷商的結(jié)果是，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的時(shí)候，遍地黃金，經(jīng)銷商們也都一股腦往最容易掙錢的售前市場扎；經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好了，消費(fèi)疲軟了，等想到要去弄售后市場時(shí)，忽然發(fā)現(xiàn)想整合售后市場，要人才、沒人才，要模式、沒模式，以前那點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)全落在售前市場了?？船F(xiàn)在的經(jīng)銷商做售后，無論是在方向上還是關(guān)注點(diǎn)上，都猶如隔靴搔癢。責(zé)任心強(qiáng)的多做點(diǎn)，責(zé)任心弱的少做點(diǎn)，悟性高的做好點(diǎn)，悟性低的做差點(diǎn)，消費(fèi)者在售后市場受到的不公平待遇，更多的是經(jīng)銷商關(guān)乎服務(wù)的認(rèn)知而不是態(tài)度。
曾經(jīng)一門心思在社區(qū)推廣花了大量精力的經(jīng)銷商們，是時(shí)候換一種思路，從以圍繞社區(qū)推廣為中心，把目光轉(zhuǎn)移到以囊括社區(qū)推廣的售后服務(wù)商品的推廣為中心上來。當(dāng)然，如果你有品牌企業(yè)配合，經(jīng)銷商售后市場轉(zhuǎn)型的效率和成果都將事半功倍。
首先，對于售后市場的成熟，我們不得不提到電子商務(wù)的發(fā)展。以照明產(chǎn)品為例，如果不是電子商務(wù)將購買動(dòng)作與安裝服務(wù)進(jìn)行了不自覺地分離，很多消費(fèi)者可能還沒有意識到燈具安裝還需付費(fèi)。在線下賣燈十幾年，送貨上門、免費(fèi)安裝都已經(jīng)成為了行業(yè)標(biāo)配。如今，因?yàn)殡娮由虅?wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格比拼已經(jīng)接近*，在“天貓商城”里，除了支付產(chǎn)品的費(fèi)用，選擇“上門安裝”服務(wù)，再單獨(dú)收你一百、幾十大洋，已經(jīng)日漸約定俗成。所以，感謝電子商務(wù)，是他們讓消費(fèi)者明白，服務(wù)商品收費(fèi)，天經(jīng)地義。
其次，將服務(wù)分類，依據(jù)產(chǎn)品特性，或市場運(yùn)營，或提高產(chǎn)品門檻。屬于服務(wù)商品的，可以考慮把他當(dāng)作一個(gè)市場單獨(dú)運(yùn)作，進(jìn)行單獨(dú)的收費(fèi)，可以以次數(shù)計(jì)，也可以年度打包計(jì)。比如說空調(diào)的二次安裝，現(xiàn)在就已經(jīng)成為了一個(gè)獨(dú)立的市場，那些仍然在包送貨上門、入戶安裝的產(chǎn)品，只是行業(yè)的利潤還未到*，行業(yè)仍未徹底成熟。可以斷言，凡是需要提供“服務(wù)商品”的行業(yè)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的分開運(yùn)作是一個(gè)必然趨勢。如小區(qū)物業(yè)的水電工上門收費(fèi)服務(wù)，已經(jīng)完全成熟，水電工服務(wù)就是一個(gè)獨(dú)立的市場。
那些屬于服務(wù)贈(zèng)品的，要緊貼產(chǎn)品屬性，選擇服務(wù)贈(zèng)品的發(fā)展方向進(jìn)行二次開發(fā)，建立差異性。比如賣女孩子用的發(fā)卡，動(dòng)輒幾百元，是因?yàn)橥瑫r(shí)提供盤發(fā)服務(wù)。盤發(fā)本來是一個(gè)很多女孩子自己也會(huì)的活，應(yīng)該屬于服務(wù)贈(zèng)品，但是發(fā)卡店不斷研究很多新的花式和頭型，同時(shí)提供相對溫馨的服務(wù)環(huán)境，這就建立起了服務(wù)壁壘。同樣賣高檔發(fā)卡，如果只是提供所謂的化妝服務(wù)，就很難將消費(fèi)者從家里吸引到門店。服務(wù)贈(zèng)品單獨(dú)收費(fèi)很難，但是能夠?yàn)楫a(chǎn)品的銷售加分。
然后，從解決消費(fèi)者換新的障礙入手，將服務(wù)贈(zèng)品的模式看成一個(gè)渠道，將服務(wù)商品的模式當(dāng)作一個(gè)市場。當(dāng)然，這種思考路徑最簡單的一種方法就是，從分析消費(fèi)者如何處置舊的商品開始。比如說，很多家庭消費(fèi)者為什么不輕易換床具，其中原因之一就是舊的床具本身還具有一定的使用價(jià)值，并且從幾十層的高樓里搬出去費(fèi)事、費(fèi)力還費(fèi)錢，正因?yàn)橛羞@么多消費(fèi)障礙，很多消費(fèi)者最后想想，還是不換算了。我看到有些床具零售商，也會(huì)提供舊床折抵購床現(xiàn)金，包拆包裝的服務(wù)，但是都只作為某一促銷活動(dòng)開展，這就是典型的沒有將服務(wù)商品作為一個(gè)市場考慮的結(jié)果。
最后，要嘗試從售后市場往售前市場摸。以前是通過賣產(chǎn)品提供增值服務(wù)，現(xiàn)在是通過提供服務(wù)配套銷售產(chǎn)品。比如家里管道堵住了，管道工過來疏通管道，發(fā)現(xiàn)你家管道的水管接頭螺紋“跑絲”，地漏太舊不防臭，這個(gè)時(shí)候，銷售機(jī)會(huì)就來了。推薦什么牌子、什么價(jià)格，已經(jīng)不是業(yè)主最關(guān)心的問題了。業(yè)主最關(guān)心的，是能不能在最短時(shí)間內(nèi)解決，解決問題后會(huì)不會(huì)有后遺癥。以前的這種銷售是零散的、隨意的、不受控制的，當(dāng)你把他看成一個(gè)市場的時(shí)候，這就是銷售動(dòng)作的分解過程。
從關(guān)注售前到關(guān)注售后，從服務(wù)贈(zèng)品到服務(wù)商品，觀念上的長期改變，比行動(dòng)上的短期調(diào)整要困難得多、也重要得多。
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