課程描述INTRODUCTION
培訓講師：劉春華
課程價格：￥元/人
培訓天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
品牌管理策劃課程
課程大綱：
1、 品牌管理的基本要素：
（1）、品牌與商標的本質(zhì)區(qū)別；
（2）、品牌管理部門在組織結(jié)構(gòu)中的地位；
（3）、海爾成功的三件法寶：文化、品牌和戰(zhàn)略（服務屬于品牌的一部分）。
2、 品牌管理的重要性：
（1）、企業(yè)管理中的“造勢”理論；
（2）、品牌是抵御經(jīng)濟危機的最好的手段；
3、營銷的4P和4C理念：
（1）、4P：從生產(chǎn)商視角；
（2）、4C：從客戶的視角；
4、品牌的三個層次：
（1）、知名度；
（2）、信譽度；
（3）、美譽度；
5、品牌管理的維度：
（1）、對內(nèi)的視角：是文化氛圍的經(jīng)營；
（2）、對外的視角：是企業(yè)形象的樹立；
（3）、兩個維度決定了品牌管理部門的分工不同。
案例：海爾品牌的發(fā)展歷程：
（1）、四個歷程；
（2）、四種營銷模式；
（國際化化營銷發(fā)展的“縫隙理論”和“突破點”）
案例：萬科地產(chǎn)的品牌管理：
（1）、王石與萬科的定位；
（2）、領(lǐng)導人的包裝；
6、品牌力的概念和內(nèi)涵:
（1）、品牌力的8個維度；
（2）、品牌的生命周期和管理；
（3）、如何延長品牌的生命：做百年品牌？
分享：世界上壽命最長的品牌盤點。
7、單品牌、多品牌和復合品牌:
（1）、單一品牌：專業(yè)化；
（2）、多品牌：品牌的延伸；
（3）、復合品牌：產(chǎn)品是否也有品牌？
案例分享：卡薩帝、海爾和統(tǒng)帥的關(guān)系；
美的、榮事達、小天鵝的關(guān)系。
8、品牌建設(shè)中的代言人管理:
（1）、非要請代言人嗎？
（2）、代言人形象與企業(yè)品牌的契合；
案例討論：為什么可口可樂請代言人，而海爾不請？
9、品牌增值的三個導向:
（1）、知識產(chǎn)權(quán)制度是品牌價值的保障；
（2）、品牌含金量體現(xiàn)在顧客忠誠度上；
（3）、有價值的品牌重在倡導生活方式。
案例分享：品牌聯(lián)想度：
我們一提起運動就會想到NIKE，一看到“萬寶路”就會想起強悍與滄桑。而這些聯(lián)想往往會轉(zhuǎn)化成忠誠度。
還有：比如說我們談起*，就會想到IBM，想到微軟，而并不是說到電腦就能夠想到*，也并不是我們想到服裝、想到香水就能夠想起法國。而是很多品牌直接就是一個國家成就的代言人。在中國，這種趨勢也越來越明顯，比如很多外國人知道青島啤酒、知道海爾。但從大的環(huán)境來說，中國政府對品牌的關(guān)注力還遠遠不夠。
案例討論：無形資產(chǎn)VS有形資產(chǎn)
中國的商業(yè)銀行衡量一家企業(yè)的資產(chǎn)價值，更看好的是這家企業(yè)擁有多少地產(chǎn)、多少廠房等固定資產(chǎn)，而非無形資產(chǎn)。你們怎么看待此事？
10、品牌定位的三個方式:
（1）、大眾化市場定位；
（2）、細分市場定位；
（3）、區(qū)別化市場定位。
11、品牌管理的部門設(shè)置:
（1）、新聞公關(guān)部；
（2）、品牌策劃部；
（3）、文化管理部。
(以及其他企業(yè)品牌管理部門的分工借鑒。錯誤的觀點：品牌管理部門下設(shè)在辦公室或者其它的行政部門代管，品牌管理部門屬于公司的核心部門。做品牌的企業(yè)必須有專門的部門對品牌的提升負責)
案例討論：海爾集團的文化中心的職責你們覺得有啟發(fā)嗎？（現(xiàn)場發(fā)資料）
12、品牌經(jīng)理的職責：
（1）、維持品牌的長期發(fā)展和整體形象；
（2）、制定統(tǒng)一的品牌標識（5I）；
（3）、增強各職能部門圍繞品牌的運作協(xié)調(diào)性；
（4）、有針對性地制定具有成本效益的品牌組合營銷方案；
（5）、能快速反饋市場問題；
（6）、較小的品牌也不會被忽視；
（7）、培養(yǎng)綜合品牌管理人才。
13、品牌管理的組成：
（1）、VI/CI/MI/PI/BI/；
（2）、品牌的三個層次的分解；
（3）、市場終端標注的統(tǒng)一（LOGO/SLOGAN/BANNER等）
14、品牌管理的手段：
（1）、品牌管理手冊；
（2）、品牌的飛行檢查；
（3）、企業(yè)形象用語。
15、品牌策劃的技巧：
（1）、事件營銷；
（2）、故事營銷；
（3）、造勢理論。
16、品牌傳播的技巧：
（1）、平面媒體的喜好；
（2）、電視新聞的技巧；
（3）、新媒體的崛起和互動。
案例分享：新媒體和流媒體的作用：企業(yè)不花錢也可做廣告：
17、全員品牌意識的建設(shè)：
品牌管理是一項系統(tǒng)工程，絕不僅僅只是或設(shè)計生產(chǎn)部門、或營銷部門，某一個部門或某一類部門的任務和責任。它需要所有部門、全體員工持之以恒，同心協(xié)力，全心投入。
18、服務在品牌管理中的地位和作用
（1）、服務≠售后≠維修；
（2）、服務就是要創(chuàng)造用戶感動，實現(xiàn)增值；
（3）、技術(shù)創(chuàng)新在營銷創(chuàng)新中的地位和作用；
案例分享：
1、海爾的服務運營模式；
2、海爾的服務升級。
其它品牌管理和策劃的實物內(nèi)容
1、倒三角經(jīng)營體
（1）、從正三角到倒三角的轉(zhuǎn)變，領(lǐng)導者從發(fā)號施令到資源提供的轉(zhuǎn)變，意味著職能的減弱，市場的加強；
（2）、倒三角讓原來的組織結(jié)構(gòu)從原來的直線式變?yōu)榱司仃嚱Y(jié)構(gòu)式。
2、品牌開發(fā)的5要素
（1）、目標群體定位及對應的開發(fā)策略；
（2）、三情分析、SWOT分析；
（3）、日事日畢，日清日高；
（4）、建設(shè)服務團隊真誠奉獻的精神；
（5）、培養(yǎng)自己特色的市場服務人員。
2.1賣點提煉法：135方法；
2.2渠道拓展法：1525方法；
2.3渠道創(chuàng)新：網(wǎng)絡(luò)的拓展和利用；
2.4促銷的創(chuàng)新：軟件決定硬件理論；
2.5新聞公關(guān)：讓你的企業(yè)成為焦點。
3、三轉(zhuǎn)
（1）、轉(zhuǎn)變：從“企業(yè)的信息化”向“信息化的企業(yè)”轉(zhuǎn)變。
（2）、轉(zhuǎn)型：從制造行業(yè)向服務業(yè)轉(zhuǎn)型。
（3）、轉(zhuǎn)化：向建立人單合一的雙贏文化轉(zhuǎn)變。
4、三盡
（1）、下君，盡己之能；（不能只有自己或者管理者跑動開發(fā)）。
（2）、中君，盡人之力；（至少應該讓所有的市場開發(fā)人員和相關(guān)的支持流程部門的人都動起來，成為一個有戰(zhàn)斗力的團隊）。
（3）、上君，盡人之智。（最好是不僅動起來，還要大家群策群力，想創(chuàng)新的辦法完成目標并成為當?shù)厥袌龅?）。
4.1品牌管理人員的“選育用留”；
4.2如何利用有品牌專長的員工；
4.3品牌管理團隊的分工與建設(shè)（合槽養(yǎng)豬，分槽養(yǎng)馬）
5、五動
（1）、勤于跑動，（不能只依賴代理商，而是自己要跑動市場，就可以開拓我們很多的新客戶）；
（2）、賣點（方案）生動，（給顧客說的話要策劃，有賣點，方案也要有排他性）；
（3）、創(chuàng)造感動，（讓用戶因為看中了我們?nèi)说恼嬲\、我們的方案的價值而選擇我們）；
（4）、利益驅(qū)動，（人單酬的機制，讓每一個從市場的訂單中分享有競爭力的市場利益）；
（5）、馬上行動（馬上動起來，當月就完成市場預算，而不是只看未來，只有今天好了才有理由相信明天也能好起來）。
6、關(guān)于競爭對手
（1）、在市場競爭中，你不可能超越和壓倒競爭對手，但是你可以領(lǐng)先競爭對手。
（2）、從木桶延伸理論來看，你只要高出對手一籌哪怕是半籌就可以制勝。
（3）、專注用戶需求，而不是專注于競爭對手。
（4）、離用戶越近，離對手越遠。
（5）、顛覆自己，別顛覆對手。
（6）、戰(zhàn)勝自己，別企圖戰(zhàn)勝對手。
（7）、感謝你的對手，讓你時刻充滿了活力。
6.1利用好你身邊的五種人；
6.2三性與四牌理論；
6.3品牌營銷中的三角形理論；
7、12345星級服務規(guī)范
（變隱形為顯性）
8、品牌營銷的用戶策略及案例
（變銷售為感動）
9、營銷的產(chǎn)品品牌策略及案例
（從無到有，從有到優(yōu)）
10、營銷的品牌策略及案例
（放在那里，產(chǎn)品熱銷）
11、營銷的客戶策略及案例
（為客戶選方案，而不是賣產(chǎn)品）
12、品牌營銷的價格策略及案例
（不打價格戰(zhàn)，而打價值戰(zhàn)）
13、海爾品牌營銷的成功案例互動
（007冰箱、洗地瓜的洗衣機、防沙塵的*空調(diào)等）
14、品牌營銷需要處理的三個關(guān)系。
其它可以供備選的重要相似內(nèi)容（主要是文化，但是影響了營銷的本質(zhì)）
15、品牌價值的評估。
品牌管理策劃課程
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