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品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)課程

課程背景：
面對(duì)日益多元化的消費(fèi)者需求，傳統(tǒng)的媒介營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足企業(yè)發(fā)展的需要，而新媒體作為大流量的用戶(hù)群體聚集地，能通過(guò)輸出吸引用戶(hù)的內(nèi)容，達(dá)到引流拉新的效果。新媒體讓推廣更加廣泛，打破傳統(tǒng)媒體受地域、時(shí)間限制的劣勢(shì)，讓信息傳播更加自由。新媒體對(duì)受眾的細(xì)分更加明確，還可以個(gè)性化定制用戶(hù)需要的內(nèi)容，增加對(duì)信息的獲取廣度與接受度，而傳統(tǒng)媒體只能讓受眾被動(dòng)接受信息。
新媒體語(yǔ)境下，多樣化的媒介渠道和終端不斷加深移動(dòng)碎片化的程度，新媒體平臺(tái)儼然已經(jīng)成為巨大的流量入口和聚集地，“兩微一抖”等新媒體平臺(tái)越來(lái)越成為品牌青睞的營(yíng)銷(xiāo)工具，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)入下半場(chǎng)，品牌主收割流量紅利的巔峰時(shí)代一去不復(fù)返，當(dāng)下品牌媒體營(yíng)銷(xiāo)正處于一個(gè)巨變的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷改變和重塑媒介形態(tài)和營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)，品牌新媒體營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)容生產(chǎn)，傳播渠道、營(yíng)銷(xiāo)方式都在發(fā)生顛覆式的變革。
新媒體內(nèi)容形式多樣，表現(xiàn)過(guò)程與多種載體展現(xiàn)，具備即時(shí)、無(wú)限擴(kuò)展內(nèi)容的屬性。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下半場(chǎng)，企業(yè)品牌如何玩轉(zhuǎn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)？
企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該做好哪些準(zhǔn)備？
內(nèi)容為王的新媒體時(shí)代，如何玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？
新媒體時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)究竟該怎么做？
如何通過(guò)多渠道營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，完成企業(yè)品牌價(jià)值體現(xiàn)。如何運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)，打造品牌的差異化？
如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段，將企業(yè)打造成超級(jí)品牌？
本課程通過(guò)講師講解、案例分析、小組討論、學(xué)員練習(xí)等授課方式，給學(xué)員帶來(lái)全新的思維視角，并在課程中加入了當(dāng)下最有效的訓(xùn)練營(yíng)模式：課程+實(shí)戰(zhàn)演練+陪伴式學(xué)習(xí)，更好的督促學(xué)員完成學(xué)習(xí)和作業(yè)，整個(gè)課程通過(guò)新媒體創(chuàng)新思維的拆解，強(qiáng)調(diào)如何把工具和新媒體運(yùn)營(yíng)的技巧應(yīng)用到實(shí)際的項(xiàng)目中去，去解決新媒體和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)的沒(méi)有粉絲，用戶(hù)定位不清晰，沒(méi)有轉(zhuǎn)化率等具體問(wèn)題。

課程收益：
了解互聯(lián)網(wǎng)大潮下新的新媒體營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)和各大平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
掌握新媒體環(huán)境下品牌營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，推動(dòng)企業(yè)品牌的發(fā)展
掌握玩轉(zhuǎn)新媒體必做的準(zhǔn)備工作，幫助企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì)做正確有用的準(zhǔn)備
學(xué)會(huì)品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方法，掌握品牌營(yíng)銷(xiāo)的套路公式，幫助企業(yè)在內(nèi)容為王時(shí)代下，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，樹(shù)立品牌形象，完成企業(yè)品牌價(jià)值理念
運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)的套路心法，打造品牌差異化，讓在企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出
運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)工具打造出超級(jí)品牌，實(shí)現(xiàn)所有企業(yè)夢(mèng)寐以求的品效合一

課程對(duì)象：
企業(yè)主、營(yíng)銷(xiāo)管理者、高層經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、內(nèi)容負(fù)責(zé)人等；企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員、微信運(yùn)營(yíng)成員、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員等新媒體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)工作人員

課程方式：
案例分析+頭腦風(fēng)暴+情景演練+角色扮演+現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)+實(shí)戰(zhàn)考核

課程大綱
準(zhǔn)備篇：
第一講：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下半場(chǎng)，新媒體行業(yè)生態(tài)概況
導(dǎo)入：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮下新的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)
1. 傳播環(huán)境的改變
2. 用戶(hù)需求的改變
3. 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的改變
平臺(tái)一：抖音
1. 類(lèi)型：品牌項(xiàng)目型傳播——大量的資源配合傳播，在短期內(nèi)迅速拉近消費(fèi)者與品牌的距離
特點(diǎn)：極高的內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，沉浸式＆豐富的視頻內(nèi)容，直播賣(mài)貨的火爆。
2. 在抖音做品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)：
1）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+粉絲互動(dòng)
2）品牌直播+達(dá)人直播
3. 常見(jiàn)的模式和打法：
1. 抖音挑戰(zhàn)賽/官方資源主題活動(dòng)。
2. 品牌官方號(hào)參與互動(dòng)，輸出核心傳播內(nèi)容素材。
3. KOL/明星延續(xù)話(huà)題，參與互動(dòng)擴(kuò)散。
舉例：小家電品牌摩*在官宣代言人的時(shí)候，為主推產(chǎn)品“手動(dòng)打氣泡杯”，在抖音發(fā)起#一起打氣#挑戰(zhàn)賽
4. 電商引流方式
1）鏈接跳轉(zhuǎn)，引流電商平臺(tái)
2）抖音小店，掛“小黃車(chē)”直接售賣(mài)
平臺(tái)二：微信
1. 騰訊系營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)的四個(gè)維度：
維度一：私域——從觸達(dá)到沉淀不斷發(fā)掘用戶(hù)生命周期價(jià)值
維度二：公域——用內(nèi)容創(chuàng)造共鳴，用場(chǎng)景觸達(dá)用戶(hù)維度三：觸點(diǎn)——線(xiàn)上觸點(diǎn)、線(xiàn)下觸點(diǎn)、社交觸點(diǎn)、商業(yè)觸點(diǎn)
維度四：長(zhǎng)效——即時(shí)、短效、長(zhǎng)效、全生命周期
2. 觸點(diǎn)的鏈接：C2B超級(jí)鏈接
1）線(xiàn)上觸點(diǎn)：公眾號(hào)、模版信息、微信會(huì)員卡、服務(wù)通知、支付后關(guān)注/發(fā)券……2）線(xiàn)下觸點(diǎn)：掃碼購(gòu)、優(yōu)碼、智慧門(mén)店、互動(dòng)大屏……3）小程序：店員導(dǎo)購(gòu)、微信群、社交立減金、社交禮品卡、社交小游戲……4）企業(yè)微信：搜索入口、IP內(nèi)容、社交廣告、微信KOL……平臺(tái)三：微博
1. 微博的特點(diǎn)：廣場(chǎng)型平臺(tái)
2. 常見(jiàn)的傳播模式：
1）微博熱搜榜/話(huà)題榜，擴(kuò)大曝光面和關(guān)注度。
2）品牌官微與明星微博互動(dòng)，輸出核心傳播內(nèi)容。
3）聯(lián)動(dòng)行業(yè)相關(guān)的KOL/KOC做多維度擴(kuò)散，提高傳播的縱深度。
舉例：飲料品牌K*llyOne推出王*博代言的生氣啵啵——利用微博作為話(huà)題輿論放大器的特征
3、電商引流方
1）鏈接直接跳轉(zhuǎn)電商平臺(tái)
2）話(huà)題詞植入，用戶(hù)前往指定電商平臺(tái)進(jìn)入相關(guān)明星的互動(dòng)
平臺(tái)四：小紅書(shū)
1. 營(yíng)銷(xiāo)鏈路：用戶(hù)口碑反哺品牌聲量
2. 營(yíng)銷(xiāo)策略：打造爆款筆記。
3. 常見(jiàn)的模式和打法（5個(gè)步驟）
4. 電商引流
重點(diǎn)：關(guān)注種草內(nèi)容本身，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得信任后，消費(fèi)者主動(dòng)去電商平臺(tái)消費(fèi)
平臺(tái)五：B站
1. 特點(diǎn)：以更突出圈層內(nèi)容的中長(zhǎng)視頻為主，
2. 常見(jiàn)的模式和打法
1）合作模式都：up主合作為主
2）營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容：產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷(xiāo)推廣為主
3. 電商引流：軟性引流，如口播植入口令
總結(jié)：新媒體環(huán)境下品牌營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
第一，品牌定位明確，塑造獨(dú)特形象。
第二，品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，追求與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。
第三，品牌營(yíng)銷(xiāo)形式更加的多樣。
第四，品牌營(yíng)銷(xiāo)不需要投入過(guò)多的財(cái)力。
第五，品牌營(yíng)銷(xiāo)趨向于年輕化消費(fèi)者。

第二講：品牌營(yíng)銷(xiāo)前期準(zhǔn)備
一、營(yíng)銷(xiāo)體系的核心結(jié)構(gòu)
1. R：研究
2. STP：戰(zhàn)略分析
3. 4P：營(yíng)銷(xiāo)組合
4. I：執(zhí)行
5. C：控制
二、前期調(diào)研（市場(chǎng)細(xì)分法）
1. 人口特征細(xì)分
2. 心理細(xì)分
3. 行為細(xì)分
三、建立顧客檔案、描繪用戶(hù)畫(huà)像（SWOT分析法）
1. S：品牌價(jià)值&聲望、造型設(shè)計(jì)風(fēng)格、專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)等
2. W：產(chǎn)品缺乏差異化賣(mài)點(diǎn)、缺乏專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)人員等
3. O：與其他產(chǎn)業(yè)伙伴戰(zhàn)略合作的機(jī)會(huì)、新興市場(chǎng)等
4. T：潮流迭代快、新競(jìng)爭(zhēng)者闖入、進(jìn)出口關(guān)稅、運(yùn)營(yíng)成本增加等
四、新消費(fèi)品牌0-1“單品引爆”8大步驟
錨定-入圈-埋點(diǎn)-深挖-破圈-收割-留存-優(yōu)化

策略篇：
第一講：【內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)】?jī)?nèi)容為王的新媒體時(shí)代，品牌如何玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)（8個(gè)步驟）
營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵任務(wù)：傳達(dá)品牌的價(jià)值和定位。
一、設(shè)定目標(biāo)
——通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)品牌想達(dá)成的目的是什么？
1. 品牌建立目標(biāo)
2. 銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)
二、受眾定位
——品牌顧客是誰(shuí)？他們的需求和渴望是什么？
1. 客戶(hù)信息和偏好
2. 客戶(hù)需求和渴望
三、內(nèi)容創(chuàng)意
——整體計(jì)劃如何？?jī)?nèi)容路線(xiàn)是怎樣的？
1. 內(nèi)容主題
2. 內(nèi)容形式和組合
3. 內(nèi)容主線(xiàn)和日程
四、內(nèi)容創(chuàng)作
1. 何人在何時(shí)何地生產(chǎn)了這些內(nèi)容？
2. 內(nèi)容發(fā)布者，內(nèi)容和外部人員
3. 內(nèi)容分配計(jì)劃
五、內(nèi)容分配
——如何分配生產(chǎn)出的內(nèi)容？
1. 自有渠道
2. 付費(fèi)渠道
3. 獲得渠道
六、內(nèi)容推廣
——將如何利用內(nèi)容與客戶(hù)互動(dòng)？
1. 圍繞內(nèi)容展開(kāi)對(duì)話(huà)
2. 用好熱點(diǎn)
七、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估
——內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有多成功？
八、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化
——如何改善現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？
1. 改變主題
2. 優(yōu)化內(nèi)容
3. 改善分配和推廣

第二講：【品牌營(yíng)銷(xiāo)】新媒體時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該如何做品牌營(yíng)銷(xiāo)
一、從“內(nèi)容為王”到“內(nèi)容+為王”
案例解析：內(nèi)容+AI才有了柳夜熙的一夜爆火
1. 內(nèi)容+平臺(tái)，才有了江小白式文案全民參與
2. 內(nèi)容+原生態(tài)創(chuàng)作背景，才有了將中國(guó)傳統(tǒng)文化輸出世界的李子柒二、品牌營(yíng)銷(xiāo)效果與產(chǎn)品銷(xiāo)售合二為一
1. 依靠主播自身的傳播力和影響力提升品牌形象與市場(chǎng)份額
2. 頭部主播超強(qiáng)的帶貨能力幫助品牌迅速變現(xiàn)
三、養(yǎng)成式營(yíng)銷(xiāo)
——品牌迎合用戶(hù)習(xí)慣并相互陪伴成長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式
特點(diǎn)：主力軍是以00后為代表的Z世代
案例解析：蜂花養(yǎng)成式營(yíng)銷(xiāo)案例
四、品類(lèi)細(xì)分
案例解析：元?dú)馍帧⑼趵霞?、UBRAS
五、全鏈路營(yíng)銷(xiāo)
——多種渠道、多種方法和長(zhǎng)時(shí)間建立用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，改變用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決定
案例解析：麥當(dāng)勞推出的安格斯MAX厚牛堡營(yíng)銷(xiāo)案例

第三講：【渠道營(yíng)銷(xiāo)】有效利用多渠道營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)品牌承諾
一、渠道來(lái)源
1. 自有流量：電商渠道、社交渠道、線(xiàn)下門(mén)店
2. 外部來(lái)源：異業(yè)合作、大號(hào)渠道、網(wǎng)紅KOL、線(xiàn)下拓展、廣告投放
二、選渠道遵循邏輯
1. 大體量渠道優(yōu)先（產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，穩(wěn)定輸出價(jià)值）
2. 免費(fèi)或便宜的渠道優(yōu)先（降低獲取陳本）
3. 可追蹤的渠道優(yōu)先（無(wú)法追蹤效果的渠道無(wú)法保證產(chǎn)出）
4. 精準(zhǔn)的用戶(hù)渠道優(yōu)先（可*程度避免資源浪費(fèi)）
5. 可以隨時(shí)開(kāi)始隨時(shí)結(jié)束的渠道優(yōu)先

技巧篇：
第一講：新媒體營(yíng)銷(xiāo)打造品牌差異化的十大心法（案例解析）
一、病毒營(yíng)銷(xiāo)
——客戶(hù)之間的自發(fā)傳播，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的自我復(fù)制和快速蔓延
四個(gè)特點(diǎn)：
1. 性?xún)r(jià)比高
2. 速度快、傳播范圍廣
3. 信息來(lái)源具有吸引力
4. 時(shí)效短、更新快。
案例1：微信小游戲“跳一跳”
案例2：支付寶中國(guó)錦鯉
案例3：“馬路沙灘哥”一夜成名
二、事件營(yíng)銷(xiāo)
——通過(guò)策劃有影響力的事件，引發(fā)媒體、社會(huì)和消費(fèi)者的興趣，提高知名度。
案例1：新疆棉事件#李寧把新疆棉寫(xiě)在衣服標(biāo)簽上#
案例2：洗腦神曲搶占下沉市場(chǎng) — 蜜雪冰城
案例3：鴻星爾克慈善義捐
三、口碑營(yíng)銷(xiāo)
——由產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)者以外的個(gè)人通過(guò)傳遞關(guān)于某特定對(duì)象的信息，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為
經(jīng)典套路：
1. 推薦有禮
2. 社交媒體
3. Kol營(yíng)銷(xiāo)
四、饑餓營(yíng)銷(xiāo)
——通過(guò)人為控制產(chǎn)品的供應(yīng)量，創(chuàng)造出一種產(chǎn)品短缺的假象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望
特點(diǎn)：
1. 限量供應(yīng)
2. 炒作預(yù)熱
3. 搶購(gòu)現(xiàn)象
4. 二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)
案例1：小米手機(jī)閃購(gòu)活動(dòng)案例2：籃球鞋限量發(fā)售
四、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)
——通過(guò)科普向消費(fèi)者傳播新技術(shù)、新觀(guān)念，激發(fā)消費(fèi)者新需求，為產(chǎn)品銷(xiāo)售做好市場(chǎng)預(yù)熱
案例1：東方甄選直播間
案例2：籃球鞋限量發(fā)售
五、情感營(yíng)銷(xiāo)
——從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴。
案例：春運(yùn)期間，飛鶴乳業(yè)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)
六、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
——充分利用消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，用于產(chǎn)品或服務(wù)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作服務(wù)。
案例1：星巴克圣誕節(jié)限量版紅色杯子“紅杯故事”互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
案例2：天貓超級(jí)品牌日 X 眾*話(huà)題互動(dòng)
七、社群營(yíng)銷(xiāo)
——把一群具有共同愛(ài)好的人匯聚在一起，通過(guò)感情以及社交平臺(tái)連接在一起，結(jié)合有效的管理使社群成員保持較高的活躍度，達(dá)成某個(gè)目標(biāo)
案例：邏輯思維“愛(ài)讀書(shū)的人”、“愛(ài)與抱抱”、“霸王餐”等。
八、跨界營(yíng)銷(xiāo)
——根據(jù)不同元素進(jìn)行融合、互相滲透，進(jìn)行彼此品牌影響力的互相覆蓋，并贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感。
案例：百事可樂(lè)×人民日?qǐng)?bào)：致敬最美守護(hù)者
九、IP營(yíng)銷(xiāo)
——通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容輸出，加深品牌在消費(fèi)者腦海中的印象，提升品牌知名度及社會(huì)認(rèn)可度
案例：迪士尼系列IP
十、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)
——通過(guò)媒體爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球、借助消費(fèi)者自身的傳播力、依靠輕松娛樂(lè)的方式等潛移默化地引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)
案例：海底撈抖音吃法

第二講：企業(yè)如何運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)打造超級(jí)品牌
一、超級(jí)品牌的3個(gè)特點(diǎn)
1. 識(shí)別標(biāo)志：如名字、標(biāo)志、顏色、形狀，我們希望顧客頭腦中都有品牌形象的理解；
案例解析：耐克
2. 屬性：如經(jīng)濟(jì)型、功能型、心理型等，在情感上、心理上，可以突顯品牌的可靠、安全
案例解析：吉利收購(gòu)沃爾沃
3. 聯(lián)想：講到某個(gè)超級(jí)品牌，我們花多少時(shí)間能夠想到它
案例解析：360、愛(ài)馬仕、寶格麗
二、如何打造超級(jí)品牌（2個(gè)策略）
策略一：跟消費(fèi)者解釋品牌價(jià)值，消費(fèi)者必須關(guān)心我們不一樣的地方
策略二：把名字引入市場(chǎng)，讓人們充分地理解我們的品牌
課后實(shí)操：運(yùn)用課程中講的十大心法中任選一種為自己的企業(yè)品牌打造一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案

品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)課程