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數(shù)字化精準(zhǔn)營銷培訓(xùn)

【課程背景】
數(shù)字化正在“吞噬”和重構(gòu)很多行業(yè)，廣泛運(yùn)用數(shù)據(jù)分析手段管理和優(yōu)化運(yùn)營的公司其
實(shí)質(zhì)都是一個(gè)數(shù)據(jù)公司。在零售業(yè)中，數(shù)據(jù)分析的技術(shù)與手段更是得到廣泛的應(yīng)用，傳
統(tǒng)企業(yè)如沃爾瑪通過數(shù)據(jù)挖掘重塑并優(yōu)化供應(yīng)鏈。而電商大鱷如卓越亞馬遜、淘寶等則
通過對(duì)海量數(shù)據(jù)的 掌握和分析，為用戶提供更加專業(yè)化和個(gè)性化的服務(wù)。
銀行業(yè)的競爭進(jìn)入了多元立體式的競爭，利率市場化、存款保險(xiǎn)制度、互聯(lián)金融、民
營銀行、社區(qū)銀行、P2P等不斷推出，加之新型競爭對(duì)手的不斷出現(xiàn)，客戶體驗(yàn)要求越來
越高，傳統(tǒng)傳統(tǒng)的機(jī)關(guān)*掃射，海陸空全方位覆蓋營銷模式已經(jīng)不再適用，大數(shù)據(jù)時(shí)代
精準(zhǔn)客戶群體分析，緊緊鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)市場，只有這樣才能夠達(dá)到
資源集優(yōu)。

【課程收益】
了解數(shù)字化時(shí)代下精準(zhǔn)營銷的背景及重要意義
掌握目標(biāo)潛在客戶鎖定的四種方式
掌握客戶如何分級(jí)及如何進(jìn)行分級(jí)管理
掌握資產(chǎn)配置的三大原則
精準(zhǔn)營銷的策略-”KYC“

【培訓(xùn)對(duì)象】：
網(wǎng)點(diǎn)主任/客戶經(jīng)理/理財(cái)經(jīng)理

【授課方式】
課程講授—Lecture 案例分析—Case 角色扮演—RP 分組討論—GD
游戲體驗(yàn)—Game 情景測驗(yàn)—Test 影音資料—Video 教練提問—Question

【課程大綱】
第一單元：數(shù)字化下精準(zhǔn)營銷時(shí)代背景和內(nèi)涵
一．精準(zhǔn)營銷的時(shí)代背景
（一）精準(zhǔn)營銷提出的時(shí)代背景
傳統(tǒng)的機(jī)關(guān)*掃射，海陸空全方位覆蓋營銷模式已經(jīng)不再適用
緊緊鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)市場，只有這樣才能夠達(dá)到資源集優(yōu)
（二）銷售的幾個(gè)發(fā)展歷程
1. 推銷：哀求銷售人員痛苦銷售，迫使消費(fèi)者被動(dòng)消費(fèi)
2. 動(dòng)銷：拉動(dòng)銷售人員強(qiáng)迫銷售，促使消費(fèi)者指定消費(fèi)
3. 營銷：鼓舞銷售人員快樂銷售，激勵(lì)消費(fèi)者享受消費(fèi)
案例：從北京申辦奧運(yùn)會(huì)的理念看銷售的發(fā)展
（三）精準(zhǔn)營銷存在和發(fā)展的動(dòng)因
1. 市場細(xì)分是精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)
2. 技術(shù)進(jìn)步是精準(zhǔn)營銷的推動(dòng)力
二．精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵
（一）精準(zhǔn)營銷的核心思想
（二）精準(zhǔn)營銷的三大要素
1. 精準(zhǔn)的市場定位
2. 巧妙的推廣策略
3. 更高的客戶體驗(yàn)
（三）精準(zhǔn)營銷的個(gè)性化體系
案例：各國銀行差異化精準(zhǔn)營銷
精準(zhǔn)營銷的理論依據(jù)
4C理論/讓客價(jià)值/一對(duì)一直接溝通理論/客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原理

第二單元：精準(zhǔn)營銷基礎(chǔ)-數(shù)字化下的精準(zhǔn)方案
數(shù)據(jù)化營銷原理
大數(shù)據(jù)營銷從「大海撈針」轉(zhuǎn)變?yōu)椤?捕捉」
案例：廳堂鏈?zhǔn)綘I銷
大數(shù)據(jù)營銷閉環(huán)
大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷流程
（一）收集用戶設(shè)備數(shù)據(jù)
線上數(shù)據(jù)：通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)線上行為，判斷受眾屬性-掌握用戶的行為關(guān)注
線下數(shù)據(jù)：通過受眾實(shí)際到場行為，判斷受眾屬性-洞察用戶的真實(shí)需求
線上線下數(shù)據(jù)-目標(biāo)潛在客戶鎖定
1. CRM系統(tǒng)：線上數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)采集+存儲(chǔ)，構(gòu)建私有人群數(shù)據(jù)庫
（1）實(shí)時(shí)采集：人群到達(dá)采集范圍后 數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)被采集
（2）實(shí)時(shí)清洗：采集的數(shù)據(jù)將進(jìn)入大數(shù)據(jù) 庫，清洗、去重
（3）實(shí)時(shí)存儲(chǔ)：清洗后即刻存儲(chǔ)入 私有人群大數(shù)據(jù)庫
（4）私有人群庫：不斷采集和積累 構(gòu)建完整私有人群庫
案例：10年后的私行客戶
2. 廳堂識(shí)別：線下潛客采集捕捉鎖定最高價(jià)值潛客
識(shí)別廳堂，目標(biāo)客戶：廳堂客戶數(shù)據(jù)采集
1）叫號(hào)機(jī)識(shí)別：一看、二查、
2）PAD識(shí)別
案例：百萬存款的貴金屬客戶
3）自助機(jī)具識(shí)別：業(yè)務(wù)種類、填單信息捕捉
4）智能渠道巧識(shí)別：客戶畫像
案例：A客戶、B客戶
市場活動(dòng)：線下潛客采集捕捉鎖定最高價(jià)值潛客
（1）高客沙龍
邀約客戶
收集信息
建立數(shù)據(jù)庫
投放廣告
廳堂微沙龍
話術(shù)練習(xí)：
基金定投話術(shù)
信用卡話術(shù)
貴金融話術(shù)
理財(cái)產(chǎn)品話術(shù)
4 轉(zhuǎn)介紹：線下潛客采集捕捉鎖定最高價(jià)值潛客
目標(biāo)客戶、收集信息：轉(zhuǎn)介紹客戶數(shù)據(jù)采集
微信鏈接、增加黏性：目標(biāo)客戶主動(dòng)加微信
用戶信息、精準(zhǔn)分析：建立用戶信息檔案工具
邀約客戶、定向營銷：進(jìn)行產(chǎn)品定向營銷
話術(shù)練習(xí)：開場-促成-風(fēng)險(xiǎn)提示-要轉(zhuǎn)介紹
（二）大數(shù)據(jù)分析用戶行為、人物畫像
1. 用戶畫像數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù) - 用戶畫像360視圖
（1）客戶基本信息
（2）30秒認(rèn)知客戶
客戶理財(cái)生命周期
營銷響應(yīng)信息
客戶資產(chǎn)信息
產(chǎn)品購買概率
用戶畫像數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù) - 用戶標(biāo)簽
（1）基本屬性：性別、年齡、婚姻、孩子等
（2）設(shè)備屬性：手機(jī)系統(tǒng)、品牌、型號(hào)等
（3）工作屬性：收入、行業(yè)、崗位等
（4）生活屬性：房屋情況、交通方式、健身、寵物等
（5）購物屬性：消費(fèi)水平、渠道、品類、信用等
（6）垂直行業(yè)偏好：餐飲、汽車、醫(yī)療、娛樂、酒店等行業(yè)
（7）APP標(biāo)簽：視頻類、音樂類、游戲分類等
用戶畫像數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)分析 - 個(gè)性化產(chǎn)品推薦
案例：客戶畫像，金卡，歷史300萬資產(chǎn)客戶
投放符合客戶需求的廣告/邀約面談
系統(tǒng)發(fā)送
案例：理財(cái)客戶行動(dòng)分析與廣告投放
電話/微信營銷
案例：普通客戶到金卡客戶升級(jí)
邀約面談
話術(shù)練習(xí)：理財(cái)客戶
精準(zhǔn)營銷基石-客戶分級(jí)與資產(chǎn)配置
一．存量客戶三大抓手
（一）第一步：客戶信息梳理
（二）第二步：針對(duì)梳理客戶及重點(diǎn)走訪計(jì)劃進(jìn)行10分鐘/戶精準(zhǔn)走訪
（三）第三步：通過廳堂套路+活動(dòng)，做好“永動(dòng)機(jī)”發(fā)力
二．存量客戶分級(jí)的必要性和重要性
（一）不同的客戶帶來的價(jià)值不同
案例分享：大通銀行的五級(jí)客戶
（二）客戶如何進(jìn)行分級(jí)？
重要客戶：是能夠給企業(yè)帶來*價(jià)值的前1%的客戶
主要客戶：一般占總數(shù)的19%
一般客戶：一般占客戶總數(shù)的30%
小客戶：剩下的后50%的客戶。
（三）如何實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的分級(jí)管理？
1. 關(guān)鍵客戶管理法
（1）成立關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)
（2）集中優(yōu)勢(shì)資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶
（3）通過溝通和感情交流，密切關(guān)注雙方的關(guān)系
案例：私行客戶的感動(dòng)與再次營銷
2. 普通客戶管理法
（1）針對(duì)有提升潛力的普通客戶，努力培養(yǎng)其成為關(guān)鍵客戶
（2）針對(duì)沒有升級(jí)潛力的普通客戶，減少服務(wù)，降低成本
案例：社群營銷帶動(dòng)客戶的百萬保險(xiǎn)客戶
3. 小客戶管理法
（1）判斷有沒有升級(jí)的可能
（2）是不是非淘汰不可
（3）有禮節(jié)的淘汰
（四）銀行客戶分級(jí)的經(jīng)驗(yàn)啟示及問題分析
（五）提升客戶價(jià)值
三．資產(chǎn)配置概述：
金融資產(chǎn)的特質(zhì)
大類資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)與收益
資產(chǎn)配置解決的四大問題
需求滿足
風(fēng)險(xiǎn)解析
科學(xué)分配
專業(yè)支持
（四）資產(chǎn)配置的重要性
（五）資產(chǎn)配置的原則
1. 資產(chǎn)配置原則：四大規(guī)劃是基礎(chǔ)
2. 資產(chǎn)配置原則：美林投資時(shí)鐘
3. 資產(chǎn)配置原則：標(biāo)準(zhǔn)普爾家庭資產(chǎn)象限“1234”
1）第一個(gè)賬戶：日常開銷-要花的錢
2）第二個(gè)賬戶：杠桿賬戶-保命的錢
3）第三個(gè)賬戶：收益賬戶-生錢的錢
4）第四個(gè)賬戶：長期收益的錢-保本升值的錢
（六）做好資產(chǎn)配置應(yīng)該具備的核心能力
1. 金融產(chǎn)品的分析和研究能力
2. 構(gòu)建資產(chǎn)組合、抓住交易機(jī)會(huì)的能力
3. 完成資產(chǎn)配置的能力
四．資產(chǎn)配置流程：六步法
（一）了解客戶需求
1. 家庭需求
2. 企業(yè)需求
3. 差異化需求
4. 個(gè)性化需求
（二）分析客戶財(cái)務(wù)狀況
流動(dòng)資產(chǎn)/投資性資產(chǎn)/固定資產(chǎn)/短期負(fù)債/長期負(fù)債/公積金
（三）測算風(fēng)險(xiǎn)承受能力
年齡/就業(yè)情況/家庭負(fù)擔(dān)/置業(yè)狀況/投資經(jīng)驗(yàn)/投資知識(shí)
評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度
忍受虧損限度/投資目的/認(rèn)賠動(dòng)作選擇/虧損心理選擇/投資重要因素/避險(xiǎn)工具
確定客戶投資風(fēng)格
積極投資型/激進(jìn)投資型/保守投資型/穩(wěn)健投資型
制定專屬資產(chǎn)配置方案
資產(chǎn)配置案例解析：中高端客戶的養(yǎng)老需求

第三單元：精準(zhǔn)營銷策略-”KYC“分析與溝通
一．客戶產(chǎn)品需求KYC中解決的問題
1. 單刀直入談產(chǎn)品
2. 訥口少言炒冷飯
3. 東拉西扯跑偏題
4. 無能為力被拒絕
二．初識(shí)KYC
（一）何謂KYC？
（二）KYC的意義
1. 與客戶建立對(duì)等和信任關(guān)系，需要KYC信息
2. 足夠和準(zhǔn)確的KYC信息，資產(chǎn)配置需要
3. 客戶需求導(dǎo)向的精準(zhǔn)銷售，需要KYC信息
4. 資產(chǎn)檢視需要及時(shí)*的KYC信息
（三）KYC的內(nèi)容
1. 過去：了解過往投資經(jīng)歷，預(yù)判客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度
2. 現(xiàn)在：根據(jù)客戶當(dāng)下的資產(chǎn)狀況、家庭構(gòu)成等信息，預(yù)判危機(jī)點(diǎn)
3. 未來：了解客戶對(duì)未來生活的規(guī)劃和資金長遠(yuǎn)安排
（四）KYC的目的
1. 了解客戶真實(shí)長什么樣子
2. 讓客戶信賴我、認(rèn)可我！
3. 為未來的“建議”打基礎(chǔ)
（五）KYC的秘籍
家庭情況/興趣愛好/銀行情況/投資情況/養(yǎng)老保障及教育規(guī)劃情況/客戶性格
營銷溝通六步曲
約訪：表達(dá)真實(shí)意圖，取得見面機(jī)會(huì)
調(diào)頻：取得面談控制權(quán)
控場：五種技巧使用，保證談話的繼續(xù)和有效
提問-傾聽-話題切入：建立提問地位
四類信息收集：找出風(fēng)險(xiǎn)、問題，同時(shí)找出資產(chǎn)配置規(guī)劃重點(diǎn)
方案呈現(xiàn)：關(guān)注、規(guī)劃、學(xué)習(xí)、調(diào)整
資產(chǎn)配置案例解析：中高端客戶剛需保險(xiǎn)銷售

數(shù)字化精準(zhǔn)營銷培訓(xùn)