從王老吉近年來采取的諸多舉措，我們可以看出其幾點(diǎn)策略：推新品、請代言人、開設(shè)實(shí)體店、進(jìn)行文化營銷……文化傳承、科技創(chuàng)新、品牌推廣，其實(shí)都是王老吉一直堅(jiān)持“時(shí)尚、科技、文化”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，不斷賦能品牌年輕化和現(xiàn)代化。
與二十多年前相比，消費(fèi)群體和場景都發(fā)生了變化。王老吉的消費(fèi)者畫像和消費(fèi)場景也成為王老吉重新定義品牌、進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的依據(jù)。王老吉是中國的老字號(hào)，對(duì)于老字號(hào)來說，時(shí)尚即年輕化，年輕代表著時(shí)尚。時(shí)尚意味著在品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品包裝、品牌營銷、技術(shù)應(yīng)用等多個(gè)維度，必須順應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者不斷變化的需求，順應(yīng)年輕人的消費(fèi)理念，才能吸引新的消費(fèi)者和保持品牌的生命力。
傳統(tǒng)老品牌年輕化的營銷創(chuàng)新不讓人意外。消費(fèi)的復(fù)雜性給品牌建設(shè)和推廣帶來挑戰(zhàn)，但機(jī)遇依然存在，老品牌的創(chuàng)新就是其中之一。老品牌是更容易取得消費(fèi)者信任的。比如王老吉有多年的市場基礎(chǔ)，這比重建一個(gè)品牌要容易得多。
王老吉的品牌年輕化戰(zhàn)略從以下幾個(gè)維度同步展開。
首先，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，堅(jiān)持單品多元化、品類多元化的策略，發(fā)布了多款新品。比如，2021年，王老吉吉如意純牛奶上線，刺激億萬家庭消費(fèi)。同時(shí)，在產(chǎn)品包裝上，王老吉通過“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，結(jié)合年輕人喜愛的IP，連接并吸引新的年輕消費(fèi)群體。
其次，在技術(shù)創(chuàng)新方面，通過技術(shù)迭代，不斷優(yōu)化與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)。比如“一盒一碼，一盒一碼”技術(shù)，以較小的視覺碼為切入點(diǎn)，建立“超級(jí)幸運(yùn)+”超級(jí)聯(lián)盟。在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，王老機(jī)超機(jī)+平臺(tái)可以為用戶提供更豐富、更個(gè)性化的服務(wù)，降低交互門檻，提高交互效率。
再次，在品牌營銷年輕化方面，通過娛樂IP與社交媒體的融合、內(nèi)容營銷、產(chǎn)品互動(dòng)以及線上線下推廣共生營銷方式，創(chuàng)新傳播方式。
老品牌年輕化，創(chuàng)新即是機(jī)遇，此外文化營銷也是中國企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的另一個(gè)重大機(jī)會(huì)。我國老齡人群占比很大，孝道文化是我國的傳統(tǒng)文化，百善孝為先，王老吉吉如意孝心卡正是推行孝文化，結(jié)合文化營銷的重要一步；王老吉吉如意純牛奶是王老吉在大健康領(lǐng)域的又一力作，健康生活理念越來越被廣泛認(rèn)可，喝牛奶增強(qiáng)體質(zhì)已經(jīng)是大家的廣泛共識(shí)，這也為主打健康消費(fèi)的王老吉提供了新的機(jī)會(huì)，可以預(yù)見，王老吉有信心在乳制品的千億市場中占據(jù)一席之地。(據(jù)悉，微電商眾創(chuàng)聯(lián)盟也參與到了王老吉吉如意孝心卡新零售當(dāng)中。)
另外，王老吉還在根據(jù)年輕人的消費(fèi)喜好，開發(fā)新的消費(fèi)場景及商業(yè)模式。王老吉新零售模式也是創(chuàng)新的一步，依托互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行線上線下一體化營銷布局，結(jié)合年輕人的新型社交習(xí)慣，消費(fèi)習(xí)慣等，不斷打造社交屬性的消費(fèi)場景去觸達(dá)不同圈層的消費(fèi)者，加深與消費(fèi)者的社交粘性和情感聯(lián)系。
楊建允，高級(jí)營銷師，互聯(lián)網(wǎng)營銷專家，西北互聯(lián)網(wǎng)營銷布局第一人，專注于社交化商業(yè)研究及社交化商業(yè)實(shí)操知識(shí)分享。
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