勾起客戶(hù)的欲望：從滿(mǎn)足客戶(hù)需求，到制造客戶(hù)需求
在推銷(xiāo)過(guò)程中，大部分客戶(hù)都會(huì)以“不需要”為借口拒絕，這也說(shuō)明，對(duì)于客戶(hù)的需求一味地滿(mǎn)足客戶(hù)并不總能獲得青睞。換個(gè)思路想一下，與其被動(dòng)地滿(mǎn)足對(duì)方的需求不如主動(dòng)地去激發(fā)。當(dāng)客戶(hù)新需求被完全激發(fā)出來(lái)之后，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的意愿就會(huì)大大加強(qiáng)。
當(dāng)客戶(hù)表示沒(méi)有需求或者需求較少時(shí)，銷(xiāo)售人員就要想辦法挖掘他們潛在的需求。很多時(shí)候，客戶(hù)本身不是沒(méi)有需求，而是沒(méi)有意識(shí)到。作為銷(xiāo)售人員，要記住任何一個(gè)客戶(hù)都有他們潛在的需求，尤其是那些樂(lè)于與你交談的客戶(hù)，只是在沒(méi)有被激發(fā)的情況下無(wú)法充分顯現(xiàn)出來(lái)。
【銷(xiāo)售人員PK秀】
》》》銷(xiāo)售人員蕭文
一位保險(xiǎn)推銷(xiāo)員蕭文，去拜訪一位非常富有的老先生，向勸說(shuō)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)一份人生保險(xiǎn)。沒(méi)想到的是，這位客戶(hù)卻非常倔強(qiáng)，蕭文好說(shuō)歹說(shuō)，對(duì)方都不為多動(dòng)，毫不猶豫地拒絕了。
蕭文：“楊先生，您有說(shuō)明要求提出來(lái)，我一定滿(mǎn)足你？”
客戶(hù)：“不好意思，我生活的很好，不需要了，跟我談壽險(xiǎn)也是在浪費(fèi)你的時(shí)間。”
蕭文注意到這位客戶(hù)對(duì)保險(xiǎn)有些反感，但是，他仍強(qiáng)作笑顏，和客戶(hù)去搭，沒(méi)想到他更加十分惱火。
客戶(hù)：“你都看到了，我現(xiàn)在已經(jīng)60多歲了，買(mǎi)保險(xiǎn)對(duì)我已經(jīng)沒(méi)有什么用處了。如今，我的兒女都已經(jīng)長(zhǎng)大成人，能夠好好地照顧自己，即便我有什么不測(cè)，他們也有錢(qián)過(guò)舒適的生活。”
受到冷落的蕭文似乎受到了打擊，怏怏地離開(kāi)了。
》》》銷(xiāo)售人員張永軍
第二天，拜訪這位客戶(hù)的是張永軍，他也一位保險(xiǎn)銷(xiāo)售員。但他來(lái)到客戶(hù)這里時(shí)，客戶(hù)多次表述自己不需要。張他還想再解釋什么的時(shí)候，客戶(hù)變得惱火了：“從昨天到今天，已經(jīng)有3位銷(xiāo)售人員被我打發(fā)走了，你還想證明一下自己？”
張永軍從客戶(hù)的情緒中看出，對(duì)方一定對(duì)保險(xiǎn)有一種偏見(jiàn)，于是，換個(gè)口吻繼續(xù)對(duì)勞恩說(shuō)：：“楊先生，我聽(tīng)說(shuō)你是一個(gè)像十分注重生活情趣的人，平時(shí)熱衷于于公益事業(yè)……”
一提到慈善、公益事業(yè)，老人立刻來(lái)了興趣，興致勃勃地談?wù)撈饋?lái)，“在我的事業(yè)和家庭之外，我希望度過(guò)一個(gè)更加有意義的晚年，*愿望就是慈善事業(yè)。比如對(duì)醫(yī)院、學(xué)校、慈善事業(yè)的資助等等。
“那您是否想過(guò)您百年之后，它們是否可以繼續(xù)下去呢？”
“如果有這個(gè)可能，當(dāng)然希望它成為我生命的一種延續(xù)了。”
有一種方法可以實(shí)現(xiàn)你的這種愿望……
話還沒(méi)說(shuō)完，楊先生睜大眼睛好奇地看著張永軍，
此時(shí)，張永軍意識(shí)到時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，馬上把投保的詳細(xì)資料給了這客戶(hù)，客戶(hù)看后很滿(mǎn)意。通過(guò)短短的對(duì)話，張永軍重新燃起了客戶(hù)了解保險(xiǎn)的欲望，這也為產(chǎn)品的最終推銷(xiāo)開(kāi)了一個(gè)好頭。
例子中的這兩位銷(xiāo)售人員之所以有如此大差別，關(guān)鍵在于兩個(gè)人談話的則重點(diǎn)不同。蕭文是一位地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，而張永軍是在為客戶(hù)制造需求。一味地滿(mǎn)足一旦遭到對(duì)方拒絕就很難再有回旋的余地，而制造需求則客戶(hù)避免這一點(diǎn)。所以，銷(xiāo)售人員不僅僅是推銷(xiāo)產(chǎn)品，更重要的一個(gè)職責(zé)就是為客戶(hù)創(chuàng)造需求，引導(dǎo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。把客戶(hù)潛在的“不需要”“不購(gòu)買(mǎi)”、“想要購(gòu)買(mǎi)”轉(zhuǎn)化為“我需要，”“一定要購(gòu)買(mǎi)”。
這就在于你如何向客戶(hù)說(shuō)了。優(yōu)秀的推銷(xiāo)員有需求會(huì)挖掘需求，沒(méi)需求要制造需求，化不可能為可能。
那么，如何來(lái)為客戶(hù)制造需求呢？通常需要從以下3點(diǎn)做起：
1）、深入交談，了解客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意圖
項(xiàng)目初期一定要制定清晰的目標(biāo)和項(xiàng)目范圍，并且讓項(xiàng)目主要干系人(最重要的當(dāng)然是最終客戶(hù)了)確認(rèn)。不管通過(guò)什么途徑得到的項(xiàng)目，作為pm，在項(xiàng)目前期，可以分三步走。
第一個(gè)想到的問(wèn)題應(yīng)該是“為什么”，也就是客戶(hù)做項(xiàng)目有什么目的，知道這些以后，才能在以后的工作中更加想客戶(hù)之所想，不至于項(xiàng)目方向錯(cuò)誤，最終爭(zhēng)取達(dá)到雙贏得局面。
知道了“為什么”以后，接下來(lái)就要非常清晰的知道“做什么”，有一個(gè)比較好的辦法就是用一兩句非常簡(jiǎn)潔的話概括出來(lái)整個(gè)項(xiàng)目，并且能夠用這種方法概括出項(xiàng)目中的各個(gè)子任務(wù)，并且能夠讓前臺(tái)業(yè)務(wù)人員和后臺(tái)研發(fā)人員都能夠心領(lǐng)神會(huì)，那么說(shuō)明pm對(duì)項(xiàng)目的內(nèi)容在大方向上已經(jīng)有很好的把握了。
最后就要弄明白“怎么做”了，對(duì)于比較陌生的項(xiàng)目來(lái)講，這一階段工作量比較大也很重要，在這個(gè)階段多花點(diǎn)精力*值得，當(dāng)然，根據(jù)具體的情況，也可以在這個(gè)需求調(diào)研階段簡(jiǎn)化一些不必要的工作，這需要pm具備平衡那些彼此沖突的項(xiàng)目目標(biāo)的能力。
2）、突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，誘發(fā)客戶(hù)新需求
任何產(chǎn)品都有擁有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，而這個(gè)優(yōu)勢(shì)就是賣(mài)點(diǎn)，也是其誘導(dǎo)客戶(hù)心需求的重要原因。銷(xiāo)售人員一定要明確自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)可以激發(fā)客戶(hù)的內(nèi)在需求。就像推銷(xiāo)保險(xiǎn)你不能單單地告訴客戶(hù)，保險(xiǎn)是為了讓自己和家人的生活有所保障，而是投資、慈善等在其它方面有更多，更大的作用。在推銷(xiāo)過(guò)程中，每個(gè)銷(xiāo)售人員經(jīng)常會(huì)遇到像石頭一樣頑固的客戶(hù)，就要學(xué)會(huì)利用產(chǎn)品具有獨(dú)一無(wú)二的特性來(lái)挖掘客戶(hù)潛在的需求，把產(chǎn)品具有的優(yōu)勢(shì)用語(yǔ)言明確、清晰地講給客戶(hù)聽(tīng)。
這種做法的出發(fā)點(diǎn)是好的，目的是要客戶(hù)完全滿(mǎn)意，但是實(shí)際上這種做法不一定能達(dá)到目的。一般的客戶(hù)需求都是無(wú)底洞，這樣做對(duì)整個(gè)項(xiàng)目經(jīng)常也會(huì)帶來(lái)很多負(fù)面影響。當(dāng)然，如果過(guò)分控制客戶(hù)的需求，客戶(hù)肯定也不會(huì)滿(mǎn)意。
最好的方法就是采取循序漸進(jìn)的談話方式，讓客戶(hù)逐步地去接受你的產(chǎn)品。這個(gè)過(guò)程具體通?？煞譃槿齻€(gè)階段，每一階段都有一定的運(yùn)行方式。
3）、為客戶(hù)設(shè)計(jì)購(gòu)買(mǎi)方案，制造購(gòu)買(mǎi)需求
當(dāng)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有了一個(gè)初步的了解之后，這個(gè)階段應(yīng)該將有關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售說(shuō)明中的重點(diǎn)講個(gè)客戶(hù)聽(tīng)。這樣做的目的就是要讓客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)及價(jià)值有個(gè)更加深的了解，讓客戶(hù)獲得更充分的商品情況來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)。在這個(gè)階段，不僅對(duì)客戶(hù)要作口頭說(shuō)明，必要時(shí)，尚需配合文字說(shuō)明、圖表、幻燈等其他銷(xiāo)售方式。
在銷(xiāo)售過(guò)程當(dāng)中，一個(gè)銷(xiāo)售人員首先應(yīng)該做的就是，真正地去了解客戶(hù)的心理想法，以及他對(duì)產(chǎn)品所持的態(tài)度；當(dāng)對(duì)方對(duì)產(chǎn)品有了認(rèn)可之后，才進(jìn)一步挖掘?qū)Ψ降男枨?；最后根?jù)需求有針對(duì)性地進(jìn)行推銷(xiāo)。
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