分銷渠道居于營(yíng)銷系統(tǒng)的中心。制造商或生產(chǎn)商依舊試圖與消費(fèi)者或購(gòu)買者進(jìn)行交流，但是大多數(shù)情況下是通過大眾傳媒的方式，而且他們進(jìn)行交流的主要方式越來(lái)越傾向于通過分銷渠道進(jìn)行交流。因此，他們使用的方式是通過分銷渠道，把產(chǎn)品或服務(wù)的功能以及購(gòu)買倍息傳遞給最終消費(fèi)者和使用者。
在這個(gè)傳播系統(tǒng)的底端是消費(fèi)者(或者最后的使用者)，他們也要通過分銷系統(tǒng)或分銷渠道的方法獲取與他們想要的產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的信息。這個(gè)系統(tǒng)的中部是分銷渠道，也就是說(shuō)，現(xiàn)在分銷商或零售商在分銷商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)上是支配因素。如圖1-5所示，大部分的營(yíng)銷傳播是由分銷系統(tǒng)營(yíng)運(yùn)商控制的。向上的箭頭表明營(yíng)運(yùn)商與上游的制造商或生產(chǎn)商進(jìn)行溝通獲取想要的產(chǎn)品，然后，與下游的消費(fèi)者和最終的使用者進(jìn)行交流，將其從制造商端得到的與客戶需求匹配的信息予以反饋，給他們提出建議，告知客戶可購(gòu)買的已有的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，雖然交互式的傳播是存在的，但基本上是存在于生產(chǎn)商和分銷商之間的。而且這種交流傳播仍然只是輸出，從分銷渠道向消費(fèi)者和最后的用戶輸出信息，仍然是單向的傳播方式。
市場(chǎng)上發(fā)展起來(lái)的所有傳播方式通常都是單向的傳播方式，只有輸出。絕大多數(shù)的傳播系統(tǒng)依然相當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)化，依賴于已存在的媒體，如報(bào)紙、收音機(jī)、電視和雜志。然而有意思的是，使用從分銷渠道到已知客戶的目標(biāo)傳播方式的人在逐步增加，通常是為了支持購(gòu)買的連續(xù)性。這種情況出現(xiàn)的原因是，分銷渠道通過各式各樣的數(shù)字化數(shù)據(jù)集合方式更多地了解最后的使用者。零售商已經(jīng)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)管理和目標(biāo)傳播方式(例如電話銷售、直接的郵件)進(jìn)行了大量的投資，他們是為了使自己積累的市場(chǎng)知識(shí)能夠給消費(fèi)者提供關(guān)系更加密切的傳播方式。
為了能夠與消費(fèi)者和最終的使用者保持某種關(guān)系，制造商和生產(chǎn)商通常給零售商或分銷渠道提供資金和促銷物資，希望這樣能夠使零售商和分銷商青睞自己的產(chǎn)品，并通過他們的零售店和分銷系統(tǒng)促銷、推廣自己的產(chǎn)品。事實(shí)上，在美國(guó)和其他發(fā)達(dá)國(guó)家，現(xiàn)在許多生產(chǎn)消費(fèi)產(chǎn)品的制造商在促銷和傳播方案進(jìn)行的投資中，超過75%的錢花在了零售商及分銷渠道上，而只有不到25%花在最終的使用者或消費(fèi)者身上。在B2B領(lǐng)域中，制造商可能會(huì)把所有的促銷費(fèi)用投資于分銷渠道或分銷系統(tǒng)商身上，其目的就是為了能夠獲得營(yíng)銷支持，因此，我們認(rèn)為，在今天的發(fā)達(dá)市場(chǎng)，大多數(shù)的商業(yè)活動(dòng)是在分銷驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)里運(yùn)行的。我們相信這種模式將會(huì)延續(xù)到近期的未來(lái)，也就是說(shuō)，在不久的未來(lái)，市場(chǎng)仍然會(huì)采用這種模型。
然而，新的模型，也就是我們所謂的交互式市場(chǎng)正在逐漸成長(zhǎng)。這種市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力是四大基石控制力的轉(zhuǎn)移。下面我們簡(jiǎn)要探討一下這個(gè)新興的市場(chǎng)。
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